La battaglia con la concorrenza business-to-business si sposta su chi offre una migliore customer experience. Il rapporto McKinsey e l’avanzata delle nuove generazioni.
Faccio una premessa. Tutto quello che leggerai in questo post prende spunto dalla indagine della McKinsey e Associati, pubblicata nei giorni scorsi, in relazione agli acquisti online effettuati da clienti b2b.
Tanto per essere chiari sulla validità dei dati, la McKinsey è una società di consulenza americana, con sedi in tutto il mondo. Fattura una media di 10,5 miliardi di dollari all’anno, ha 30.000 dipendenti ed è stata fondata nel 1926.
Secondo il rapporto a cui faccio riferimento, nel 2023 gli acquisti online b2b copriranno oltre il 17% di tutti gli acquisti business-to-business annui. Questo in ogni settore in cui un prodotto può essere venduto online.
I fattori per cui questo può avvenire sono: peso, ingombro, standard, prezzo.
Fatte queste prime valutazioni, entriamo più nel merito del rapporto pubblicato da McKinsey.
L’e-commerce b2b aiuta e piano-piano si sovrappone alle vendite tradizionali, in quanto riesce a interagire e a raggiungere in più punti il cliente durante il suo processo di acquisto.
Le vendite tradizionali avvengono attraverso la visita di un agente di commercio, quindi sono soggette fortemente a disponibilità di tempo e capacità di attenzione.
Le vendite online, al contrario, consentono variabili come giorni festivi, orari, rapidità di consultazione che ormai sono richieste anche dall’acquirente b2b.
Difatti, il rapporto McKinsey afferma che il 99% del mercato b2b online richiede questa formula di transazione commerciale, per replicare quella customer experience a cui si è ormai abituata negli acquisti b2c.
Il 44% dei clienti b2b, peraltro, ha investito per creare un proprio e-commerce b2c con il quale vendere al pubblico.
Una prima valutazione che va dunque fatta dalle aziende b2b sull’opportunità di aprire un proprio e-commerce è proprio questa: il negozio online b2b offre alla propria clientela un’esperienza di acquisto che è il cliente stesso a richiedere.
Spesso tale richiesta non è espressa con trasparenza, in quanto il cliente b2b teme di ledere la suscettibilità del venditore con cui intrattiene rapporti. Tuttavia sono sempre più numerosi i clienti che abbandonano il proprio fornitore, proprio a causa della facilità e della comodità di potere acquistare da chi vende anche online.
Questa tendenza, è inutile negarlo, si va a scontrare con la concreta reputazione delle aziende b2b ad essere lente nel cambiamento. Aziende b2b e grossisti faticano non poco ad adeguarsi al nuovo mercato.
È così che in questo 2021 stiamo vedendo aziende, leader nel loro settore, perdere grosse fette di mercato a favore di concorrenti minori, ma più rapidi e agili nelle loro decisioni.
D’altronde, il cambiamento è sotto gli occhi di tutti, soprattutto di quelle aziende che si sono sempre affidate a Fiere e Convegni face-to-face per vendere e presentare i propri prodotti b2b.
Nonostante la ripresa delle esposizioni fieristiche, 15 giugno 2021, negli ultimi mesi si è registrata un’affluenza di pubblico nettamente inferiore ai tempi pre-Covid.
Un esempio lampante lo ha offerto il recente Salone del Mobile di Milano. Le presenze sono state globalmente 60.000, contro i 99.000 visitatori giornalieri del Salone Digitale, messo per la prima volta completamente online.
Le visualizzazioni sono state in tutto 1,5 milioni. L’account messo a disposizione da Tik Tok ha registrato più di 630.000 accessi.
Tutti numeri da record.
Recentemente un nostro cliente, per il quale stiamo costruendo il nuovo e-commerce b2b, leader nei prodotti ludici in tabaccheria, ci manifestava le sue perplessità per andare online.
Pur essendo conscio della crescente richiesta della sua clientela, che si sta gradualmente spostando ad acquistare sul web, si è scontrato con la contrarietà della sua rete vendita.
I suoi agenti di commercio sono amici, con cui collabora da anni e anni. Spesso sono pensionati che però insistono ad arrotondare con un po’ di ordini. Difficile staccarsi.
Tuttavia, il punto è che non è necessario rinunciare alla rete vendita tradizionale a favore delle vendite online.
Un e-commerce b2b può essere costruito proprio a supporto dei venditori che, spesso, ormai non vengono neanche più ricevuti dai loro clienti, pur storici che siano.
I tabaccai, ormai spesso extracomunitari, lavorano con nuove frenesie. Hanno talmente tanti prodotti in “pancia”, dalle sigarette agli abbonamenti dei telefonini, che difficilmente hanno tempo da dedicare agli agenti.
I contatti online, anche attraverso opportune operazioni di marketing, possono risolvere questo problema e ogni agente potrebbe continuare a servire i suoi clienti, pur lavorando da casa.
Anzi, l’e-commerce funziona egregiamente anche come ricerca di nuovi clienti da affidare alla rete vendita.
Si tratta solo di cambiare metodo, non necessariamente il personale.
Per non parlare di opinioni personali, ma per scrivere di fatti concreti, voglio citare una previsione di alcuni anni fa, pubblicata da Gartner Inc., società con 15 milioni di clienti nel mondo e un fatturato annuo di 4,25 miliardi di dollari, già in crescita nel 2021.
Si tratta di una società di consulenza strategica manageriale.
La previsione, che si sta avverando molto rapidamente, era che il nuovo terreno di scontro tra le aziende b2b sarebbe diventato l’esperienza di acquisto che un fornitore offre alla propria clientela.
Su questo campo di battaglia le aziende b2b sono in forte ritardo, in quanto soltanto il 30% dei loro clienti si dice soddisfatto dei modi in cui il prodotto viene loro offerto. Il giudizio è che si tratta di metodi obsoleti non in linea con il cambiamento delle abitudini.
La competizione, dunque, non risiede più soltanto nella qualità del prodotto offerto e nel prezzo, ma soprattutto nella capacità di un’azienda di offrire opportunità di acquisto multicanale, secondo la crescente richiesta del mercato.
Difatti, gli acquirenti online b2b si sono ormai abituati a transazioni facili e veloci che soddisfino appieno le loro aspettative.
Anche in questo caso, per capire con quali azioni e contenuti soddisfarli, è certamente necessaria un’analisi preventiva. Ma di questo ho già ampiamente parlato in altri post di questo blog.
Vi è poi da considerare un cambio generazionale.
Gli anziani proprietari delle attività, causa la fatica giornaliera di portare avanti il loro lavoro e la forte diminuzione dei guadagni, stanno lasciando il passo a un popolo di giovani, attivi e con nuove idee commerciali.
Non sempre si tratta di figli e nipoti. Spesso stiamo parlando di nuove personalità e famiglie.
I millennials sono coloro che sono nati tra il 1981 e il 1996. Parliamo di gente tra i 25 e i 40 anni di età. Sono quelli che vedi sfrecciare in monopattino per la città con lo zainetto firmato a tracolla.
Dentro c’è il loro tablet o computer portatile.
Sono cresciuti navigando sul telefonino, giocando con la play station e studiando con una tastiera digitale. Dove compreranno mai?
La stessa considerazione deve essere fatta per la “generazione z”, che è quella immediatamente successiva.
Spesso si tratta di persone introdotte in azienda dai genitori, con idee innovative, molto più capaci di papà e mamma di trafficare online. Su quale strumento spingeranno mai gli acquisti b2b?
Di questi importanti cambiamenti generazionali le aziende devono assolutamente tenere conto. Altrimenti perderanno grandi fette di mercato che già si sono spostate su strumenti di acquisto più idonei alla loro cultura, alla loro formazione, alle loro abitudini.
Amazon docet.
Per contattare un fornitore preferiscono una email, un sms o un whatsapp, piuttosto che una telefonata o la visita di un agente.
La strada è segnata perché oggi il cambiamento generazionale è molto più veloce di un tempo.
Una volta, per passare dall’utilizzo del ghiaccio a blocchi ai più moderni frigoriferi ci sono voluti 40 anni. Oggi per passare da uno smartphone all’altro basta giusto un triennio. E forse anche meno.
Ma quanto costa mettere in piedi un e-commerce b2b? Non c’è necessariamente da strapparsi i capelli.
Diciamo che tra l’analisi preventiva che, come ho detto, è necessaria e la costruzione dell’e-commerce sono sufficienti qualche migliaia di euro. Non ci sono ulteriori canoni da pagare.
L’importante è che sia costruito per vendere e quindi da chi conosce a fondo le regole di questo mercato. Altrimenti sono soldi gettati al vento.
Poi c’è la parte di marketing.
Tuttavia su questo secondo punto si può inizialmente sorvolare se non si vuole utilizzare l’e-commerce per la ricerca di nuova clientela.
Diciamo che inizialmente un e-commerce b2b potrebbe essere costruito per consolidare la clientela esistente e non lasciarla in pasto alla concorrenza.
Quindi potrebbero essere utili semplici operazioni di email marketing, che sono del tutto gratuite.
Ciò che più costa, dunque, è l’organizzazione interna che va ridefinita, destinando inizialmente una o due risorse alle vendite online. Anche part-time.
Un’azienda b2b, anche quelle di tipo familiare, hanno mostrato di saper fare fronte egregiamente a questo tipo di nuova esigenza.
Questa la domanda a cui molte aziende devono dare risposta.
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