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E-commerce B2B: un canale di vendita in più, ma non sostitutivo

Ecco perché il cambio generazionale in vetta alle aziende e i nuovi strumenti offerti a vantaggio del mercato rendono indispensabile un nuovo approccio commerciale tra azienda e azienda

Secondo un rapporto dell’Università Politecnico di Milano, che dispone di un proprio Osservatorio sul mondo delle vendite online, il 55% delle aziende italiane B2B, con un fatturato superiore ai due milioni di euro, affianca alle vendite tradizionali uno strumento e-commerce.

Nel 2021 il numero di queste aziende è cresciuto del 6%, rispetto al trend degli anni precedenti fermo al 2,5%. Il fatturato oggi si attesta intorno ai 430 milioni di euro.

L’esplosione degli e-commerce B2B appare ancora più significativa, considerando le previsioni per il 2025, quando l’85% delle transazioni tra azienda e azienda avverrà in forma digitale.

Nell’articolo che segue, dunque, vediamo di analizzare insieme le reali motivazioni che spingono verso l’alto questo genere di mercato.

cos’è e a chi serve

Vale la pena fare un breve panoramica sull’utilizzo degli e-commerce B2B. Le aziende che ne traggono vantaggio sono quelle che non si presentano direttamente al consumatore, ma vendono prodotti e servizi ad altre aziende, ai grossisti, ai negozi e alle partite IVA.

Si tratta di un mercato che, generalmente, riscontra marginalità inferiori rispetto alla vendita to-consumer e, per questo, non è interessato alle vendite “uno per uno”, proponendo diversi pacchetti “tanti per uno”.

I prezzi di listino, dunque, sono inferiori a quelli del mercato B2C (business-to-consumer), ma le vendite godono di uno scontrino medio molto più alto.

Spesso le aziende B2B sostituiscono con il loro e-commerce la rete di vendita tradizionale, traendone vasti benefici economici sul risparmio delle provvigioni.

Tuttavia molti imprenditori preferiscono affiancare l’e-commerce B2B ai canali di vendita degli agenti, per coprire quelle zone geografiche in cui non sono rappresentati.

Altre imprese, ancora, mettono l’e-commerce B2B a disposizione dei propri rappresentanti, per facilitare e velocizzare il loro compito in fase di fidelizzazione e riordino.

Questi ultimi due casi, sono quelli più frequenti ed anche quelli più consigliabili, in quanto l’e-commerce si propone come un’opportunità di vendita in più, senza ostacolare o modificare l’assetto commerciale già esistente.

Peraltro, la duttilità delle piattaforme B2B consente di collegare l’e-commerce al gestionale dell’azienda e, con esso, di attribuire prezzi, sconti, bonus diversificati per ciascun cliente e per ciascun agente.

un’esplosione motivata

Abbiamo detto che per il 2025 (mancano solo due anni e mezzo) si prevede che l’85% delle transazioni B2B avverranno online.

Si tratta di un trend ben giustificato per i seguenti motivi:

  • il ruolo dei millennials
  • il perfezionamento della logistica
  • il rilancio della multicanalità
  • i processi di differenziazione
  • l’intelligenza del CRM

Analizziamoli singolarmente.

l’avanzata dei millennials

Una classificazione piuttosto recente che diversifica l’età del pubblico, su cui si fondano i mercati, è quella delle generazioni baby-boom, X, Y e Z.

La prima è composta da tutti i nati prima del 1965, diciamo durante e immediatamente dopo la seconda guerra mondiale, che hanno vissuto l’epoca del miracolo economico e del relativo boom del commercio.

La seconda (X) è invece costituita da tutti coloro che sono nati tra il 1965 e il 1981. Comprende dunque i cinquantenni e i sessantenni di oggi, coloro che sono ancora inseriti nel mondo del lavoro, ma che hanno dovuto subire, e spesso mal digerire, il cambiamento epocale dovuto all’avvento del digitale.

La quarta (Z) è quella composta dai giovani, massimo venticinquenni, neo-laureati o non ancora ai vertici della loro carriera lavorativa.

Non a caso ho lasciato per ultima la Generazione Y, perché è quella che più ci interessa nel contesto della nostra analisi sugli e-commerce B2B.

Si tratta di una generazione formata da coloro che sono nati tra il 1981 e la fine degli Anni 90 e sono anche noti con il soprannome di millennials.

Sostanzialmente si possono considerare come dei nativi digitali, in quanto sono cresciuti con i primi videogiochi, hanno imparato ad utilizzare il computer a scuola, hanno istintivamente seguito l’evoluzione delle tecnologie informatiche.

Sono coloro che, già immersi nel mondo del lavoro anche a livelli dirigenziali, non possono fare a meno del loro smartphone, degli abbonamenti televisivi e dell’elettronica ad uso quotidiano.

Molti di loro sono già dirigenti di azienda e molti lo diventeranno in futuro. Non si tratta di anziani che s’impegnano a ragionare come i giovani, ma sono giovani costretti a pensare come gli anziani. Sono integrati in un mondo che non è stato costruito da loro, ma di cui sposano appieno il cambiamento.

L’avanzata dei millennials all’interno delle aziende nei settori manageriali, ma anche nel marketing e nel commercio, comporta la necessità che ogni strumento di mercato a loro disposizione si adegui alla loro mentalità, alle loro consuetudini e alle loro preferenze.

Se le aziende, oggi, cominciano ad essere rette dalla Generazione Y, ogni forma di commercio B2B non può restare al palo sui comportamenti di acquisto delle generazioni precedenti.

Più i millennials avanzano nei posti di comando, più ogni tipo di mercato e di organizzazione commerciale sarà costretta a convertirsi al digitale.

Ciò anche nei rapporti tra azienda e azienda, tra azienda e rete vendita, tra azienda e retail. Ecco perché la previsione del 85% delle transazioni per via digitale nel 2025 risulta essere più che credibile. Ecco perché nessuna azienda può rimanere fuori dal mercato online, anche nel B2B.

una logistica sempre più raffinata

Amazon, che noi sconsigliamo a qualsiasi impresa per vendere online, risulta pur sempre l’e-commerce più ricco al mondo. Nel 2021 ha fatturato 469,8 miliardi di dollari.

I maggiori investimenti che Amazon sta impiegando nel mondo, e anche in Italia, sono quelli indirizzati a migliorare la logistica e le modalità di consegna.

Amazon sta acquistando capannoni ovunque per stoccare la merce dei propri venditori e vendere così, oltre agli spazi sulla piattaforma, anche un servizio di ricovero, di packaging e di spedizione.

Sulla spinta degli investimenti di Amazon si muove il pubblico dei consumer, che Amazon sta abituando a ricevere la merce in giornata, ben confezionata, con l’aggiunta di materiale interno che promuove azioni di marketing.

È un servizio attraente e coinvolgente per il consumatore, anche se molto dispendioso per le aziende che affidano ad Amazon il proprio mercato online.

Ecco, dunque, che nasce una ulteriore necessità per le aziende, che seguono un percorso di evoluzione del loro processo di digitalizzazione sui mercati.

Come detto, il consumatore B2C è la stessa persona che adesso compra anche prodotti e servizi per la propria azienda (Generazione Y). Dunque, le sue abitudini di acquisto sono improntate alla semplicità delle transazioni e alla velocità sulle consegne, elementi tipici del mercato online.

Così, anche le vendite B2B tra azienda e azienda devono adeguarsi ad una organizzazione interna, che consenta l’agilità dei magazzini, rapporti in tempo reale con gli spedizionieri e una logistica semplice ed efficace.

L’e-commerce B2B, con i suoi automatismi, giunge in soccorso a questa esigenza per rendere maggiori utili all’azienda in un sistema di vendita, organizzato per risultare più gradito al mercato.

l’esigenza di multicanalità

Sulle differenze tra omnicanalità e multicanalità ci siamo già soffermati in altri articoli del nostro Magazine.

In questo contesto desidero soprattutto mettere l’accento su come si stanno evolvendo i mercati online e sull’interazione sempre più vivace tra negozio virtuale e negozio su strada.

Soprattutto le giovani generazioni stanno rivalutando il mercato tradizionale, non rinunciando a quello digitale. Diciamo che gli acquisti stanno percorrendo una via a doppio senso. C’è che si informa online e acquista in negozio. E c’è chi visita il negozio e poi compra online.

Questa tendenza alla multicanalità è dovuta sia alle disponibilità di tempo libero da dedicare agli acquisti, sia alla capacità degli e-commerce di essere sempre con la saracinesca alzata, 24 ore su 24 e 7 giorni su 7.

Anche in questo caso, ciò che risulta vincente nei mercati è soddisfare l’abitudine all’acquisto. Un’azienda non può prescindere dall’elaborare progetti e soluzioni di un mercato multicanale, che consenta anche ai suoi clienti B2B la formula di acquisto preferita.

Senza l’uno o senza l’altro canale di vendita, l’azienda avrà sempre un mercato monco, perché mancante di una delle due funzioni fondamentali per proporsi al 100% del proprio pubblico.

Il canale e-commerce B2B non è solo uno strumento per acquisire nuova clientela, ma è soprattutto elemento fondamentale per non perdere clienti che, senza la possibilità di acquistare online, potrebbero facilmente migrare verso una concorrenza più attrezzata.

differenziarsi nel posizionamento

Conquistare i clienti B2B è certamente più semplice e meno costoso che nel B2C. Normalmente nel B2B ci si rivolge ad una nicchia di clienti professionali, ai quali presentare e vendere i propri prodotti e servizi.

Si tratta, dunque, di una clientela che di base dovrebbe essere già interessata alle attività dell’azienda venditrice.

Tuttavia, nel mercato tradizionale ciò che differenzia un’azienda da un’altra dello stesso settore merceologico sono i cataloghi e la bravura dell’agente di commercio nel vendere se stesso.

Sappiamo che, purtroppo, la rete vendita degli agenti fa sempre più fatica a farsi ascoltare e, di conseguenza a vendere. Oggi nel B2B funzionano meglio le fiere che un agente o un rappresentante di commercio. In entrambi i casi parliamo pur sempre di costi piuttosto elevati.

Come detto, l’e-commerce B2B può soccorrere sia gli eventi fieristici, tenendo vivo il rapporto tra fornitore e compratore, sia la rete degli agenti consentendo scambi più rapidi e riducendo i tempi morti della vendita vis-à-vis, spesso fastidiosi anche per chi acquista.

Resta il problema di come differenziarsi dalle aziende concorrenti. Sia nell’acquisizione di nuovi clienti, sia nella fidelizzazione e nel mantenimento di quelli già acquisiti.

Internet risolve brillantemente questo problema, con tutti gli strumenti di marketing che sono a disposizione di chi vuole vendere online.

Soprattutto, il web fornisce tutti i software più sofisticati per acquisire una approfondita fotografia del mercato di riferimento e dei concorrenti più agguerriti. Una diagnosi sui cui risultati si possono impostare strategie mirate alle vendite.

È una strada di differenziazione molto più semplice di quella tradizionale, che spesso fa troppo affidamento sull’empatia tra acquirente e venditore. Ovviamente dando per scontato che il prodotto sia utile e di qualità.

Con il supporto di una valida agenzia per il commercio digitale (non sto parlando di semplici web agency) sarà possibile conquistare il cliente B2B meglio, più velocemente e a minor costo che nel mercato tradizionale. Grazie a un posizionamento che non lasci ampi spazi di manovra alla concorrenza.

le magie del CRM

Precedentemente ho fatto cenno alla capacità di un e-commerce di dialogare e integrarsi nei sistemi gestionali di un’azienda. Sia per il carico e lo scarico del magazzino, sia per le schede-prodotto, sia per le strategie sui prezzi.

Un altro strumento che, collegato all’e-commerce, può assicurare enormi vantaggi è il CRM, acronimo di Customer Relationship Management.

È uno strumento che, con il crescere dei negozi online, sta diventando sempre più sofisticato e indispensabile per campagne di marketing di successo. Non è esclusivo per il B2B, ma offre molti vantaggi anche per questo genere di mercato.

Il CRM va programmato per sviluppare azioni di marketing e di vendita, consequenziali ai comportamenti espressi online dalla propria clientela.

È un modo per automatizzare la comunicazione e tradurla in azioni di vendita, dirette a chi ha già manifestato un proprio interesse verso l’azienda: una visita al sito, una richiesta di assistenza, un carrello abbandonato, un acquisto ed altro.

L’interesse di un cliente B2B non è mai casuale, per questo è un potenziale acquirente che non va mai abbandonato. Anzi deve essere sollecitato a restare in contatto con l’azienda.

Il CRM può stabilire automatismi con i quali mantenere un rapporto epistolare, tecnico, di consulenza e di vendita, interfacciandosi con la clientela. Il CRM da solo svolge il lavoro quotidiano di un agente di commercio, di un direttore marketing e di un consulente.

Nel mercato B2B, il CRM moltiplica “n” volte le vendite verso un pubblico affamato di novità, tecnologia, specializzazione e assistenza, liberando l’imprenditore dal dovere presiedere tutte le fasi di queste singole attività.

seller e buyer

E siamo arrivati alla conclusione di questo breve excursus sul mercato online B2B e sulle motivazioni per cui è già esploso ed è proiettato verso sempre maggiori successi.

Come traspare da ciò che questo articolo sta comunicando, è che l’e-commerce B2b risulta utile, e per questo anche gradito, sia alle aziende che vendono ad altre aziende, sia alle imprese che comprano da altre imprese. Sia ai buyer che ai seller.

Il salto generazionale, la facilità degli scambi, le tecnologie sulla gestione, la capacità di comunicare sono tutti fattori che rendono positivo, oltre che indispensabile, l’approccio a questo tipo di mercato.

I costi per sostenerlo non sono elevati, così come la riorganizzazione interna dell’impresa. Una sapiente progettazione e un attento piano industriale eviteranno sorprese indesiderate e favoriranno il mantenimento dei fatturati, la loro crescita e quella degli utili aziendali.

È una evoluzione che va affrontata a quattro mani, tra l’imprenditore e l’agenzia specializzata nel commercio digitale. Non una semplice web agency.

Solo così, seller e buyer si troveranno accumunati in un unico universo commerciale, di cui resteranno entrambi pienamente soddisfatti.

Per ulteriori informazioni su quanto esposto o su altre problematiche relative agli e-commerce contatta la nostra redazione. Ti risponderemo nell'arco di poche ore.

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