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E-commerce b2b in Italia: le barriere e i vantaggi

Le statistiche mostrano come le aziende italiane affianchino le vendite online alla rete di agenti tradizionali per una convivenza produttiva

Prima di entrare nel merito dell’editoriale di oggi, è bene precisare che cosa si intende per B2B ed è anche bene mostrare qualche statistica relativa a questo specifico mercato.

Quando si parla di B2B (acronimo di business-to-business) ci si riferisce al mondo delle vendite tra azienda e azienda, escludendo dunque tutto quel mercato che riguarda il consumatore finale.

Il B2B può includere le transazioni tra produttori e distributori, tra grossisti e dettaglianti, tra aziende di vario tipo e professionisti di settore.

Gli e-commerce B2B sono dunque quei negozi online i cui clienti acquistano per integrare essi stessi la loro produzione oppure per rivendere.

Possono essere configurati aperti, cioè con un catalogo e con i prezzi visibili a tutti. Oppure chiusi, con accesso mediante una login e una password anche per la gestione di offerte differenziate tra clientele diverse tra loro.

Passando alle statistiche, i dati che sto per pubblicare sono tratti dall’ultima indagine di Netcomm, punto di riferimento degli e-commerce italiani presso l’Università del Politecnico di Milano.

Il rapporto riguarda una inchiesta su 800 aziende B2B. Ed ecco alcuni numeri molto significativi.

Il primo dato riguarda il valore del commercio online business-to-business a fine 2020, che è pari a 406 miliardi di euro, a fronte di un mercato totale di 2.500 miliardi. Principalmente le categorie più interessate sono quelle del largo consumo, dell’automotive, del comparto farmaceutico, di quello tessile e della meccanica.

Nel 2021 si è riscontrato un aumento delle aziende B2B, presenti sul web con un loro e-commerce, pari al 6% rispetto al 2020. La precedente media di crescita era del 2,5% annuo.

Il numero delle aziende B2B italiane, attive con un proprio e-commerce, è pari al 55% del totale, ma questo dato è stato rilevato soltanto su quelle imprese che fatturano mediamente oltre i 2 milioni annui.

Le aziende B2B che dichiarano di acquistare online sono pari al 85%, mentre quelle che hanno dichiarato di avere utilizzato l’e-commerce per intercettare nuovi clienti sono pari al 70%. Il precedente dato era pari soltanto al 33%.

In Italia, le aziende B2B che si dichiarano contrarie alla digitalizzazione delle loro vendite è pari al 29%, mentre quelle che prevedono di aprire un nuovo e-commerce B2B nel 2022 fanno registrare un incremento del 7% rispetto al 2021.

Infine, il rapporto Netcomm prevede che entro i prossimi sei mesi gli investimenti delle aziende per gli e-commerce B2B supereranno il 38,5% rispetto al totale di ciò che è stato investito nel 2021.

Difatti, nell’inchiesta appare che il 62% degli acquirenti B2B chiedono la possibilità di riordino dei prodotti mediante il sistema delle vendite online. È dunque il mercato che esige un adeguamento dei sistemi di vendita.

Ho voluto semplificare i dati della indagine di Netcomm, in quanto nell’originale sono contenute statistiche molto più complesse e particolareggiate. Tuttavia, ciò che se ne ricava, è che anche nel B2B l’e-commerce è in continua crescita, sebbene più lenta rispetto al B2C (acronimo di business-to-consumer).

Le motivazioni per cui questo avviene sono svariate e riguardano principalmente l’atavica pigrizia delle imprese di medie proporzioni ad adeguarsi a un processo di digitalizzazione ormai irreversibile in tutto il mondo.

Da sempre il piccolo imprenditore è più agile nelle sue scelte, rispetto alla complessità decisionale di un consiglio di amministrazione o di manager timorosi nel proporre ed elaborare progetti di cambiamento.

Tuttavia, alcune barriere sono reali e riguardano le filosofie di vendita aziendali e i rapporti consolidati che intercorrono tra chi vende e chi acquista.

Faccio riferimento soprattutto all’utilizzo delle reti di vendita tradizionali e ai contatti ad personam.

In effetti, non è facile fare coesistere un e-commerce con la presenza di agenti di commercio sul territorio. Spesso questi ultimi si sentono in pericolo, quando il cliente può scavalcarli acquistando online direttamente dall’azienda.

Questo passaggio è stato già da tempo superato dalle piattaforme B2B, che consentono di associare ai singoli venditori i clienti già acquisiti e, volendo, anche i nuovi clienti contattati online.

Per la rete vendita, dunque, l’e-commerce B2B diventa uno strumento per accrescere i propri guadagni. Ed è un vantaggio anche per l’azienda che, sebbene debba girare provvigioni non prodotte dagli agenti, ne accresce la fidelizzazione.

Difatti, l’interazione tra e-commerce e venditori è vantaggiosa per entrambi. Il venditore può acquisire il cliente e velocizzare le attività di riordino, mediante il catalogo online.

L’e-commerce può acquisire nuovi clienti e assegnarli agli agenti per eventuali visite ad personam e per la firma dei contratti di acquisto.

La stessa indagine di Netcomm rivela che la maggior parte degli imprenditori intervistati si è detta favorevole all’apertura di un e-commerce B2B per due principali motivi:

  • allargare il proprio mercato, affiancando il negozio online agli agenti di commercio
  • affermare il proprio brand, divulgando informazioni che spianino la strada alle vendite

In realtà sono diversi i vantaggi di questo specifico strumento B2B.

Innanzi tutto si possono creare strategie di pre-vendita, allertando la clientela sulla presenza di nuovi prodotti o su prossime operazioni commerciali di particolare convenienza, quali promozioni o servizi aggiuntivi.

È un’azione utile verso un cliente già in lista, al quale presentare aggiornamenti su quanto ha già acquistato o per integrare ciò che gli è stato venduto.

Ma è un’azione utile anche verso chi ancora non è un cliente ma potrebbe diventarlo, trovandosi in una lista di lead (contatti) creati con apposite operazioni di marketing, associate al catalogo online.

D’altronde, come specifica Altroconsumo, anche nel B2B il cliente aziendale si attende che l’e-commerce migliori le tempistiche di comunicazione e riduca i costi commerciali di un acquisto.

Questa valutazione appare in una ricerca di McKinsey & Company, una multinazionale americana esperta nelle consulenze strategiche (fatturato oltre i 10,5 miliardi di dollari), la quale indica otto punti fondamentali perché le aziende B2B possano trovare il massimo equilibrio tra le vendite di tipo tradizionale e quelle per tramite di un e-commerce.

Questi sono i suggerimenti di McKinsey & Company.

  1. Analizzare quali sono i prodotti o i servizi che più si possono adattare ad essere proposti online.
  2. Segmentare clienti e prodotti al fine di offrire la migliore esperienza di acquisto.
  3. Mettere in atto le migliori strategie per consentire all’e-commerce di favorire la crescita dei canali distributivi.
  4. Creare interazioni tra i canali tradizionali e quelli su internet.
  5. Definire le strategie sui prezzi anche sulla base di un’analisi di come si esprime online la concorrenza.
  6. Formulare un piano di comunicazione verso l’esterno e per i distributori.
  7. Utilizzare tutti gli strumenti, quali ad esempio CRM o gestionali, per semplificare la gestione dell’e-commerce.
  8. Creare delle partnership per gestire e acquisire competenze specifiche su tutti i punti elencati precedentemente.

È indubbio che la complessità di dare inizio ad una nuova attività, come quella delle vendite online, possa essere un’ulteriore barriera per molti imprenditori, già impegnati ogni giorno nella gestione della propria azienda.

Tuttavia si tratta di una fase di sviluppo che i minori introiti delle pandemia potrebbero avere rallentato, ma che è assolutamente indispensabile per il benessere presente e futuro dell’azienda.

Per questo motivo, l’ottavo punto elencato da McKinsey & Company è fondamentale, perché tutto appaia molto più semplice e perché l’imprenditore si liberi di ulteriori gravami, pur facendo crescere la sua attività di vendita.

L’e-commerce B2B, se gestito sapientemente e con cura, permetterà ad una azienda di conservare la propria lista di clienti (anche quel 62% che pretende di riordinare online) e di creare nuove opportunità di contatto, estendendo geograficamente i propri mercati.

Il tutto senza infastidire le tradizionali attività di vendita, anzi fornendo un nuovo strumento che le affianchi e le intensifichi.

Per ulteriori informazioni su quanto esposto o su altre problematiche relative agli e-commerce contatta la nostra redazione. Ti risponderemo nell'arco di poche ore.

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