Benjamin Franklin: “L’amarezza di una scarsa qualità rimane per molto tempo, dopo che il piacere di un prezzo basso è stato dimenticato”. Una farse perfetta per molti negozi online
Per definire cos’è l’e-commerce, il dizionario italiano scrive testualmente: “È l’insieme delle attività di vendita e di acquisto di prodotti, effettuato tramite Internet”. Dunque è un’attività a sé stante che va interpretata come un vero e proprio ramo d’azienda. Si svolge con proprie logiche e strumenti. È necessario esserne consapevoli per operare con serietà e ottenere il massimo dei risultati. Ed aggiungo: l’e-commerce è un’attività che si concretizza in un negozio online, strategicamente diverso da quello tradizionale ma non meno impegnativo nella sua collocazione, costruzione e gestione. Se non sono questi i presupposti su cui fondare un proprio e-commerce, sarà inevitabile doversi confrontare con ritorni d’investimento rasenti allo zero. Ecco perché un progetto e-commerce deve rispettare crismi di alta professionalità e competenza. Ragioniamone insieme nelle prossime righe.
Secondo gli ultimi dati pubblicati dall’ISTAT (Istituto Nazionale di Statistica), in Italia l’88% dei nostri concittadini ha comprato almeno una volta online. Parliamo di 52.184.000 potenziali clienti che possono essere interessati ad acquistare prodotti o servizi su Internet.
Tra questi, il 46% dichiara di comprare qualcosa sul web almeno una volta al mese, mentre il 37% lo fa più frequentemente.
Sono numeri importanti, ma lo è ancor più la percentuale di crescita annua del mercato online, che anche nel 2022 si attesta intorno ad un +16% rispetto al 2021, nonostante la fine del lockdown e la riapertura dei punti vendita tradizionali.
Questo sta a significare che ormai il mercato online è entrato nelle abitudini quotidiane della gente e che non ci si può più esimere ad esservi presenti. Pena la perdita di clienti e la difficoltà di acquisirne di nuovi.
Tuttavia, essere presenti non significa vendere. Ed è su questo grande equivoco che sguazzano operatori malandrini e inaffidabili, che da qualche anno lucrano sulle spalle di aziende desiderose e bisognose di immettersi in questo tipo di mercato.
La popolarità di Internet e il successo dell’e-commerce in tutto il mondo sono elementi su cui giocare emotivamente per convincere le imprese che vendere online sia cosa estremamente facile, rapida e in qualsiasi modo remunerativa.
È così che nascono offerte a basso prezzo, fra cui anche piattaforme fai-da-te, del tutto inadeguate perché mancanti di elementi base sulle cui specificità tecniche non voglio entrare.
Basti però una riflessione: quelle stesse piattaforme molto economiche (parliamo di pochi dollari al mese) includono anche offerte da oltre 2.000 dollari mensili. La piattaforma è la stessa, ma le funzionalità no: nel primo caso si parla di un sistema quasi hobbistico, mentre nel secondo caso siamo a livelli professionali.
In questo secondo caso il fai-da-te non è possibile, almeno che non si abbiano competenze informatiche. Ma anche questo non basta.
Vediamo di scoprire perché e vediamo di capire qual è il fronte delle competenze necessarie perché una piattaforma web si trasformi in un potente strumento di vendita.
Ad evoluzionecommerce abbiamo un’azienda, nostra cliente, che sta per sganciarsi da Amazon a favore dell’e-commerce di sua proprietà.
Produce nel settore della plastica utilizzata per gli imballi. In sostanza vende sacchetti di varie misure nel mercato B2B, ma la sua peculiarità è quella di un prodotto biologico, che si dissolve come fosse polvere in un arco di tempo piuttosto ristretto.
I suoi sacchetti, dunque, vengono utilizzati solo per un certo tipo di confezioni e i materiali da cui sono composti sono ben conosciuti nel suo settore professionale.
Come è noto, Amazon richiede che i prodotti in vendita sul suo marketplace siano sponsorizzati per apparire in prima pagina (o quasi), quando viene fatta una ricerca attinente.
Per questo motivo quel nostro cliente ha speso una barca di soldi per sponsorizzarsi. È stato spinto a farlo da chi lo affiancava precedentemente per le campagne di marketing. Si fa così, e basta, gli hanno detto!
E invece la strada scelta era del tutto errata.
Difatti, sono pochi i produttori che vendono sacchetti con le medesime peculiarità. Anzi, sono così pochi che, quando viene fatta richiesta di quello specifico tipo di materiale, Amazon presenta una sola pagina di ricerca.
Dunque, perché spendere così tanto denaro per essere in prima pagina, quando la pagina è una sola? Meglio convertire gli investimenti pubblicitari nella distribuzione gratuita di campionature verso i potenziali clienti da acquisire.
È vero, tutti tendono a sponsorizzare i propri prodotti in vendita su Amazon, ma ad ognuno va assegnata una strategia di comunicazione personalizzata per evitare errori, perdite di denaro e perfino assenza di vendite.
Ora, l’esempio che ho appena fatto e che riguarda Amazon vale per qualsiasi altra strategia di vendita. Quello che voglio dire è che per ogni azienda e per ogni prodotto va studiata una opportuna strategia di attacco al mercato.
Su che basi? Sulle informazioni ricavate da una analisi preventiva del settore in cui, di volta in volta, ci si trova: qual è la clientela potenziale, chi sono i concorrenti diretti e indiretti, quali sono i volumi di ricerca, quali costi sono previsti per sostenere il marketing e quali guadagni sono ipotizzabili realisticamente?
Ecco che, ancora una volta, sapere operare su una piattaforma di e-commerce non è assolutamente sufficiente. C’è bisogno di analisti, capaci di interpretare il mercato online di riferimento, con cui lavorare in simbiosi.
In un certo senso, sul piano di ciò che può caratterizzare un e-commerce rispetto a tanti altri presenti su Internet con prodotti similari, il negozio online non è tanto differente da quello tradizionale.
Un negozio su strada si presenta con la sua vetrina, i suoi colori, le sue luci, i suoi inviti all’acquisto, i suoi bonus. Ma soprattutto con la sua collocazione strategica in un quartiere, una strada, una piazza di grande affluenza, piuttosto che in un cortile invisibile ai più.
Tante più vetrine ha. Tanto più lo si illumina. Tanto più prestigioso è il luogo in cui si trova. Tanto più è congruo il numero degli addetti alla clientela. Tanto più potrà vendere, anche a fronte di investimenti piuttosto consistenti.
L’e-commerce non si comporta in maniera tanto diversa.
Un negozio online ha bisogno di bellezza, ha bisogno di qualità, ha bisogno di pubblico. Deve essere accogliente, deve stimolare le emozioni, deve mostrare competenza e affidabilità, deve conquistare l’attenzione, deve giustificare il perché di un acquisto.
Tutto questo non lo fa la piattaforma, ma le capacità di chi ci lavora dentro e intorno.
Un negozio online ha necessità di elementi caratterizzanti (molti lo chiamano “posizionamento”) che rispondano ad una precisa domanda: “Perché dovrei comprare proprio da te?”.
È una esigenza che si può soddisfare in vari modi. Primo fra tutti quello di comprendere, agendo di conseguenza, cosa si attende di ricevere il cliente che acquista, sia nel B2B che nel B2C.
Ovviamente, non sto parlando semplicemente di un pacchetto ben confezionato o di una consegna rapida, ma della soluzione a un problema, a una soddisfazione personale, a una riprova sociale e tanto altro.
È così che si tira nel segno e che si ricevono in cambio soldi.
Per vendere online non servono tante parole, ma servono gli strumenti caratterizzanti, vicini il più possibile alla personalità e allo spirito di chi compra. Fra cui anche quelli testuali, certo.
In fondo, se ci pensate, è un po’ come accade anche in un negozio tradizionale. Un uomo, un po’ galletto di carattere, tende ad entrare in un esercizio dove vede all’interno una commessa super sexy.
Oppure una donna raffinata entra dove pensa di trovare accoglienza, grazia ed eleganza.
Dunque, per chi lavora su una piattaforma e-commerce la domanda è: come è possibile mostrare tutto questo online, dove normalmente un catalogo si esprime con la foto di un prodotto, la sua scheda e il prezzo?
Ecco che, ancora una volta, la piattaforma richiede l’affiancamento di altre competenze, fra cui persone capaci di creare contenuti unicamente indirizzati a produrre vendite.
Come si può comprendere man mano che si avanza nella lettura di questo articolo, stiamo andando gradualmente a riempire la nostra piattaforma e-commerce con elementi fondanti e necessari per vendere online.
Dunque, vale la pena elencare cosa si intende per contenuti e come ci si può differenziare nella loro composizione.
Stiamo parlando di:
Per non costringere chi legge a soffermarsi troppo su ciascuno di questi elementi, pur cercando di essere completo nella loro trattazione, cercherò di essere il più conciso possibile su come questi contenuti debbano essere realizzati.
Schede-prodotto
Non possono essere asettiche, ma vanno costruite per coinvolgere il più possibile ad un acquisto. Le schede-prodotto devono essere in linea con le strategie di vendita pre-configurate nella fase di analisi. Men che meno possono essere un copia-incolla dai vari “bugiardini” o informazioni ricavate da altri mercati. Se devono essere tecniche, che lo siano ma con un occhio attento alla fruibilità.
Testi
Una piattaforma non contiene solo il catalogo dei prodotti. Può contenere anche altre informazioni che siano di stimolo a consultare il catalogo o a mettersi in contatto con chi vende online. Ciò che uccide i testi del web è la banalità. Vanno costruiti con linguaggi particolarmente stimolanti e con una continua sollecitazione all’acquisto. Intelligente e non pressante o volgare. Esistono tecniche consolidate per ottenere questo risultato e, per questo, professionalità specifiche quali i copywriter.
Fotografie
Devono essere professionali, realizzate su appositi set, con un parco luci adeguato. Più sono le fotografie di una scheda prodotto, senza esagerare, e più il cliente si sente stimolato ad acquistare. Più si convince di ciò che sta comprando. È di fondamentale importanza anche la contestualizzazione di una foto. Le foto devono essere emozionanti ed esplicative. Se non lo sono le immagini, come può emozionare tutto il resto?
Video
Internet non è più quel media statico di qualche anno fa. Lo stesso Google, da tempo, ha cominciato ad utilizzare YouTube come un motore di ricerca. Instagram, TikTok, ma anche lo stesso vecchio Facebook sono più appetibili quando mostrano immagini in movimento. Sul web stanno prendendo consistenza anche le vendite in diretta streaming e il futuro del Metaverso appare già tutto come reale. Oggi, inserire dei contenuti video all’interno del proprio e-commerce può essere una delle carte vincenti verso una concorrenza scialba e meno evoluta.
Colori
Dirò pochissimo su questo punto, perché l’importanza dei colori è ormai consolidata nel mondo e-commerce, ma anche nella nostra vita quotidiana. In ogni caso per ogni settore di vendita è necessario ricercare i colori più appropriati al pubblico di riferimento. Così anche come in qualsiasi punto ci si trovi all’interno del negozio online.
Percorsi e agibilità
Ho unito questi due elementi perché l’uno si compendia con l’altro. Lo scopo di un e-commerce è quello di vendere. Di primo acchito o dopo un approccio del cliente con il brand. In questo suo tragitto tra una semplice visitazione e la cassa non deve trovare ostacoli, anche se in molti e-commerce ne scoviamo di tutti i tipi. Il sito deve essere di facile intuizione e deve fare scorrere il carrello verso un pagamento sicuro e soddisfacente soprattutto per chi acquista.
Marketing
Senza rendersi visibili, senza stimolare, senza affascinare, senza contattare, senza coinvolgere, un e-commerce non vende, pur bellissimo che possa essere. Il marketing è la fase finale di un meccanismo che deve essere perfetto ed oliato in ogni sua parte. Il marketing può essere il megafono del mercato, ma anche la delicatezza di chi ti prende per mano. È bene che nessuno si addentri in campagne di marketing, se non ha la sicurezza che tutto quanto lo precede sia assolutamente al suo posto.
Ecco tutto ciò che serve per vendere e che va oltre il prodotto stesso. La piattaforma è un semplice contenitore che va riempito di abilità professionali, diverse ma integrate fra loro.
L’e-commerce non è un gioco ed è per questo che può rendere moltissimo. Bisogna saperlo ingegnerizzare.
E voglio chiudere l’editoriale di oggi con una frase non mia, sulla quale invito a riflettere. È questa: “L’amarezza di una scarsa qualità rimane per molto tempo, dopo che il piacere di un prezzo basso è stato dimenticato“.
L’ha scritta Benjamin Franklin.
Questa la domanda a cui molte aziende devono dare risposta.
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