Per fare crescere le vendite di un ecommerce è necessario mettere in atto alcune strategie fondamentali che pongano la clientela al centro dell’attenzione. Ecco le 10 principali
In questo editoriale del nostro Magazine abbiamo voluto condensare in soli dieci punti la vasta attività, che è necessaria perché un ecommerce attiri nuovi clienti. E, nel contempo, non si lasci scappare la clientela già acquisita. Si tratta di regole da rispettare con il massimo scrupolo. Difatti, non è mai scontato che una visita ad un ecommerce si converta con facilità in una vendita. Questo è un passaggio che ha necessità di essere accompagnato e sollecitato da precise logiche di interazione. Tra lo strumento informatico (il sito) e il suo utilizzatore (un soggetto umano). Come è facile comprendere, si tratta di un percorso per nulla banale, la cui complessità spesso sfugge a chi si accinge ad avviare un progetto di ecommerce. Un percorso che abbia come obiettivo l’esperienza-cliente, prima ancora di una vendita. Che è invece consequenziale. Entriamo nel vivo di queste dieci regole.
Partiamo dalla psicologia di una persona che si accinge a comprare online qualcosa che gli necessita (acquisto razionale) o che lo renda più felice (acquisto emotivo).
In entrambi i casi, nella sua mente albergano nodi e stimoli verso l’azione che sta per compiere.
I primi costituiscono un freno, che potrebbe portare l’utente ad abbandonare un carrello prima di passare dalla cassa. I secondi sono quelli che lo spingono ad aprire il portafoglio.
Va da sé che un ecommerce deve cercare di intercettare gli stimoli, per soddisfarli, e di sciogliere i nodi che possono rallentare, se non pregiudicare, un percorso di vendita.
Nei paragrafi che seguono, dunque, cerchiamo di evidenziare gli uni e gli altri per aiutare le imprese a migliorare le performance dei loro progetti online.
Un elemento caratterizzante delle vendite online è quello del tempo, molto ridotto, che un acquirente vuole dedicare ad un acquisto.
Come abbiamo più volte scritto, le statistiche ci indicano in soli 8 secondi il periodo decisionale nel quale un utente pone in atto la propria azione di restare all’interno di un ecommerce.
È in questo spazio temporale ridotto che decide di proseguire con un acquisto, oppure di uscire e navigare altrove. Spesso su ecommerce concorrenti.
Ci sono diverse soluzioni per convincere una persona a non abbandonare l’ecommerce su cui è atterrato, ma una delle più premianti è quella di rendergli la vita facile.
Per fare chiarezza su questo punto, facciamo una premessa: l’88% delle transazioni online avviene mediante uno smartphone.
Dunque, pensiamo alla difficoltà oggettiva con cui si scontra la maggior parte delle generazioni, quando deve procedere ad un acquisto mediante il proprio telefonino:
L’elenco può continuare a dismisura.
La costruzione di un sito ecommerce ha l’obbligo di tenere presenti tutti questi fattori che non facilitano la navigazione e che, molto spesso, inducono gli utenti ad abbandonare il processo di transazione al quale avevano dato inizio.
Ci sono tecniche precise che gli ecommerce specialist devono conoscere e mettere a profitto dei singoli negozi online. Prima fra tutte è quella di non rendere tortuoso il tragitto dal prodotto alla cassa e di avvalersi di un server performante e adeguato al traffico che il sito sviluppa.
Un altro forte nodo che normalmente frena un acquisto è quello del dubbio. Nel processo mentale di un nuovo cliente, sia B2B che B2C, alligna sempre il sospetto di una scelta sbagliata.
D’altronde si tratta di un comportamento del tutto comprensibile, in quanto per qualsiasi genere di prodotto o di servizio Internet è stracolmo di possibilità, di offerte e di variazioni sul tema.
Prima o poi bisogna decidere cosa comprare, ma l’incertezza rischia di ritardare sempre questa decisione. E “ritardo” significa perdere il cliente che esce dall’ecommerce e chissà mai se ritornerà a fargli visita.
Dunque, la chiarezza su ciò che si vende è un punto fondamentale per sciogliere il nodo dell’incertezza. E qui serve una precisazione.
Essere chiari non significa soltanto pubblicare schede-prodotto in cui appaiano tutti gli elementi necessari, che rendano una descrizione completa in ogni sua parte: dimensioni, materiali, istruzioni, garanzie ed altro.
Entrare nei dettagli di una descrizione, invece, è qualcosa di un po’ più complicato. Difatti, significa inserire nella scheda tutto quello che gli altri non dicono. Significa anche non lasciare spazio a possibili fraintendimenti, pur non appesantendo il materiale descrittivo.
Esiste un sistema ormai consolidato per ottenere questo risultato. Si chiama copywriting e viene esercitato da personale esperto che non può mancare nella costruzione di un ecommerce.
Sapere coniugare la qualità di un’immagine con la sua leggerezza è una tecnica che ormai tutti conoscono.
Tuttavia, navigando sul web, si trovano ancora immagini piuttosto pesanti, quindi molto lente nel loro caricamento. Oppure immagini molto leggere, che però hanno perso la loro nitidezza originale.
Non sto ad entrare in questo genere di dettagli, in quanto ogni pur modesto web designer è sicuramente in grado di non cadere in questo genere di errori.
Quindi, parlando di qualità non voglio riferirmi all’elemento-immagine utilizzato, ma al progetto di ogni singolo scatto.
In Italia, sono molto più numerosi gli ecommerce che pubblicano immagini di scarsa qualità, che non quelli che mostrano attenzione al progetto di uno scatto.
Lo vediamo di consuetudine negli ecommerce di grossisti e distributori, così come dei negozi generalisti, che usano le immagini originali tratte dalle schede informative dei singoli produttori.
Si tratta di immagini spesso scontornate in photoshop, oppure su fondo bianco, al massimo abbellite da qualche ombra.
Certo, utilizzare questo genere di immagini è molto semplice e veloce. Ma, ancora una volta, devo ribadire che la costruzione di un ecommerce non può e non deve essere un progetto raffazzonato.
Per sua stessa definizione l’immagine è ciò che viene trasmesso alla mente attraverso il senso della vista. Immagine vuol dire estetica e, per questo, è un elemento di conquista.
Le immagini di un ecommerce, sia esse fotografie o video, hanno necessità di sollecitare l’aspetto emotivo di chi sta per acquistare. Una bella immagine trattiene. Una immagine scadente respinge.
Peraltro, il modo in cui un venditore dedica attenzione alle immagini e agli shooting con cui vengono realizzate, descrive anche il suo concetto di qualità e, di conseguenza, di affidabilità.
Le immagini “parlano” per conto di chi vende.
Come abbiamo detto nel paragrafo dedicato alla navigazione, il cliente di un ecommerce non deve mai trovarsi di fronte a richieste speculative del tutto inutili per lui e utili soltanto al venditore.
L’acquisto deve essere rapido, ma soprattutto si intende per “conversione da una visita a una vendita”, soltanto quando il denaro transita dal portafoglio di chi compra al conto in banca di chi vende.
Dunque, il fatto di avere un cliente che mette uno o più prodotti nel carrello, non significa avere concluso una vendita. Anzi, l‘ampio fenomeno dei carrelli abbandonati nei vari ecommerce dovrebbe fare riflettere gli imprenditori sul fatto che qualcosa, nel loro negozio online, non sta funzionando come dovrebbe.
Qui apro e chiudo una piccola parentesi: molte imprese non sono neppure a conoscenza di quanti carrelli sono stati abbandonati sul loro ecommerce, giacché non vengono dotate degli strumenti necessari per un controllo di questo tipo.
Dunque, se sono molte le persone che si accingono ad un acquisto, fino a mettere la merce nel carrello, ma poi non passano alla cassa, vuol dire che hanno trovato intoppi nell’ultimo tratto del loro percorso. Il nome di questo tratto di strada di chiama checkout.
Il checkout è quella fase in cui il venditore richiede dati e informazioni a chi si appresta a pagare mediante la propria carta di credito.
Il processo di checkout deve risultare veloce, semplice e senza essere corredato da infinite richieste che il cliente considera noiose e infruttuose per se stesso. A volte persino pericolose.
Un checkout intricato può fare perdere anche oltre il 70% di vendite.
Per chi vende online è certamente comodo fornire al cliente una soluzione di pagamento standard, quindi facile da controllare e sulla quale fare girare eventuali programmi di fatturazione.
Tuttavia, l’ecommerce non deve essere comodo per chi vende, quanto invece per chi compra.
Spesso vediamo ecommerce che offrono una sola soluzione di pagamento, ad esempio Paypal, e null’altro.
Certo, Paypal è uno strumento efficace per le transazioni online, nulla da eccepire. In ogni caso vale la pena fare un raffronto tra chi compra utilizzando Paypal e chi compra online in tutto il mondo.
I dati che riporto sono relativi al 2021, dove 361 milioni di utenti hanno acquistato prodotti on line servendosi di Paypal a fronte di 2,14 miliardi di persone che hanno comprato sul web in tutto il mondo, utilizzando anche altri sistemi.
Dunque Paypal non è l’unico strumento di transazione, così come non lo è la carta di credito, il bonifico bancario, il vaglia postale, il pagamento alla consegna oppure quello a rate.
Tante più soluzioni di pagamento vengono messe a disposizione dell’utente, tanti più clienti avranno la possibilità di pagare online con il sistema a loro più consono.
Più opzioni di pagamento all’interno di un ecommerce sono una soluzione intelligente per rimuovere importanti blocchi all’acquisto.
Ormai siamo abituati a ricevere a casa o in ufficio ciò che abbiamo acquistato soltanto poche ore prima della consegna. Al massimo uno o due giorni.
Ovviamente i tempi di consegna dipendono dalla tipologia di prodotto e dalla loro disponibilità a magazzino.
Un prodotto di largo consumo deve essere disponibile in tempi molto brevi. Un prodotto personalizzato o industriale ha invece necessità di tempi più estesi.
È opportuno che le consegne siano effettuate nei tempi più veloci possibili, ma bisogna tenere conto che nessuna azienda fa miracoli. Anzi, a volte, consegne troppo affrettate sono indice di scarsa cura.
In ogni caso, ciò che più contano sono tre fattori:
Per consegne affidabili s’intendono quelle corredate da tutte le rassicurazioni sulla tenuta della confezione e sulle eventuali scadenze, per esempio quelle tipiche del food.
Per tracciabili si intendono quelle consegne che nel loro tragitto, anche temporale, tra ordine e recapito continuano a erogare informazioni sul loro stato attuale.
Per consegne dotate di chiarezza, si intendono tutte quelle corredate di informazioni su tempi e modalità, che devono essere rispettate.
Ricordiamoci sempre che, oltre a tutti i pregi che riconosciamo ad un ecommerce, un negozio online ha un grave difetto: per quanto ci si sforzi non sostituirà mai la presenza umana.
Per questo motivo appare chiaro di quanto sia strategicamente importante che le vendite online siano supportate da un servizio-clienti ineccepibile.
Ci sono ecommerce che mettono a disposizione una chat e quelli che invece mettono a disposizione un numero verde. Ci sono vari sistemi e non stiamo ad elencarli tutti.
In ogni caso, ciò su cui ci si deve impegnare è di mettere a disposizione del cliente un servizio quanto più rapido e completo possibile, che possa essere utilizzato per ogni necessità, da quelle pre-vendita a quelle post-vendita.
Meglio se con la partecipazione di addetti umani e non soltanto informatici, capaci di rispondere alle domande del cliente o di sciogliere i loro eventuali dubbi.
In precedenza abbiamo parlato degli stimoli all’acquisto e, benché evoluzionecommerce si sia sempre schierata contro la battaglia del prezzo, è indubbio che le ipotesi di risparmio siano uno strumento di vendita convincente.
Le offerte e le promozioni, dunque, sono certamente gradite a chi compra e spesso possono essere determinanti contro una concorrenza meno attenta a questo aspetto.
Tuttavia, offerte e promozioni non vogliono dire che necessariamente il venditore stia abbattendo le proprie marginalità. Al contrario possono essere studiate strategie che aumentino lo scontrino medio, pur facendo percepire alla clientela un forte elemento di risparmio.
Gli ecommerce specialist sono abituati a mettere in atto formule di questo tipo, che variano da prodotto a prodotto ed anche seguendo le diverse stagionalità.
Ogni progetto ecommerce va seguito passo dopo passo con l’esperienza di chi conosce a fondo questo genere di mercato. Ecco perché noi siamo sempre contrari al fai-da-te e ai web designer.
Accettare i resi non significa abbassare il capo davanti ai capricci del cliente. Così fa Amazon ed è un sistema molto pericoloso per chi vende.
I resi vanno giustificati, ma nel contempo il venditore deve essere molto chiaro su questo punto. Deve esprimere dettagliatamente quando il reso viene accettato e quando invece viene rifiutato. Deve essere anche chiaro sui tempi degli eventuali rimborsi e su eventuali addebiti per spese di spedizione.
La trasparenza è tutto ciò che chiede l’utente animato da un vero interesse verso il prodotto in vendita. Poi c’è anche una clientela che se ne approfitta e, proprio per questo motivo, la determinazione nel fissare regole ferree serve a scoraggiarla.
È giusto venire incontro alle aspettative del cliente, ma le aspettative non possono essere quelle di ingannare il venditore.
E, per finire, le vendite (come questo editoriale) si concludono con un parere espresso dal cliente finale.
Anche in questo caso è necessario tenere conto che il rilascio di una testimonianza deve essere del tutto spontaneo e non richiesto mediante un appesantimento della fase di vendita.
Ci sono operazioni automatizzate che, mediante un CRM, possono raggiungere il cliente acquisito e chiedergli di rilasciare una sua testimonianza.
Pubblicare i feedback dei clienti aiuta certamente a conquistarne di nuovi, ma le testimonianze devono dare la certezza di essere reali e, per questo, vanno accettate quelle di ogni tipo, anche se negative.
Il web è pieno di testimonianze fasulle, chiaramente scritte dagli stessi venditori che, peraltro, mostrano anche poca fantasia di contenuti.
Per concludere, credo sia opportuno evidenziare come ognuno dei paragrafi sopra descritti sia orientato ad offrire un servizio ecommerce di alta qualità, nel rispetto delle aspettative di chi compra.
In un epoca, come quella attuale, in cui le persone si aspettano risposte immediate alle loro domande, l’offerta di contenuti completi ed esaustivi, nonché di un servizio extra-vendita che sia sempre a loro disposizione, è certamente ciò che può giocare a favore di un negozio di vendita online.
L’esperienza d’acquisto, così, diventa semplice, intuitiva e gradevole, tanto da potere essere consigliata anche ad altri utenti attraverso una testimonianza positiva.
Per questo motivo la costruzione di un ecommerce deve sempre essere orientata verso la massima soddisfazione del proprio cliente-tipo. Un atteggiamento che, come ho scritto in altre parti del Magazine, viene premiato in primis da Google, molto attento al rapporto utente-venditore.
Questa la domanda a cui molte aziende devono dare risposta.
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