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Creare contenuti digitali per vendere: questa è la legge del più forte

Su Internet, dove la competizione non è solo quella dei concorrenti, vince chi usa i migliori strumenti per conquistare l’attenzione di chi acquista

Una volta si usava dire che Internet è una finestra sul mondo. Oggi che il mondo intero si affaccia su Internet possiamo dire, senza tema di sbagliare, che il web è uno spaccato del mondo stesso. Anzi è la sua rappresentazione digitale. Ognuno fa a gomitate per esserci, per parlare di ciò che più lo aggrada, per navigare con qualsiasi scopo. Ludico o lavorativo.

Nel settore e-commerce la lotta è tanto spietata quanto necessaria. È lotta spietata perché la concorrenza non fa salamelecchi a nessuno. È lotta necessaria perché la maggior parte della clientela potenziale compra già online, quindi un’azienda ha la necessità di attivarsi per conquistare una propria, importante fetta del mercato esistente.

In questo contesto, un’arma vincente è quella dei contenuti digitali. Vediamo perché, come funzionano e come si costruiscono.

la comunicazione aziendale

Un’azienda ha diversi modi per parlare di sé e per vendere su Internet. Può farlo inviando delle email ad una lista pre costituita, può farlo aderendo ai programmi di qualche marketplace, può farlo costruendo un proprio e-commerce.

In ciascuno di questi casi la sua attività consiste prevalentemente nel presentare se stessa e i propri prodotti alla potenziale clientela, oppure nel ricordare la sua esistenza alla clientela già acquisita. Possiamo riassumere queste attività con un solo termine: comunicazione.

Una pagina senza contenuti, quindi bianca, non comunica nulla almeno che non la si voglia far passare per un’opera d’arte. Ma qui entriamo in un campo di sublimazione intellettuale che non ci compete.

Invece, una pagina che voglia comunicare con lo scopo finale di una vendita deve essere corredata da contenuti che riscuotano un forte interesse.

Dunque, un’azienda che vuole ottenere risultati attraverso il proprio e-commerce deve essere capace di comunicare attraverso contenuti coinvolgenti.

Purtroppo, ancora oggi la maggior parte della comunicazione aziendale sul web avviene attraverso contenuti piuttosto banali e, per questo, inefficaci: quanto siamo bravi, quanta storia abbiamo alle spalle, quanto ci dedichiamo al cliente e così via.

Oppure si utilizzano foto d’archivio, trovate sul web, assolutamente impersonali.

L’inefficacia deriva dal fatto che tutti possono parlare di sé come se fossero i campioni del mondo. Ma è sul campo che bisogna dimostrarlo. Soprattutto non è un buon metodo per differenziarsi da una concorrenza altrettanto banale.

I contenuti con cui un’azienda vuole comunicare efficacemente devono colpire l’attenzione di chi naviga con effetto immediato, per dargli la certezza che quanto sta vedendo sul suo computer o sul telefonino è esattamente ciò che lo riguarda.

I contenuti devono entrare in connessione con chi ha gli occhi sullo schermo. Devono essere mirati sul cliente e sulla sua conseguente azione d’acquisto.

È un grave errore pensare che un cliente “acchiappato” e accolto su un sito, sia anche un cliente “preso”. Purtroppo una visita non è una vendita.

È un errore talmente ripetitivo di chi imposta le campagne di marketing, che la maggior parte dei risultati consiste in una miriade di cuoricini e di “mi piace” che costano, ma non producono fatturato.

tanti e interattivi

Le possibilità che Internet offre a chi vuole produrre contenuti sono davvero tante e sono tutte di grande efficacia, se utilizzate a dovere.

Purtroppo esistono anche programmi che vengono venduti per creare contenuti automaticamente, mediante dei template. Il consiglio è quello di starne cautamente alla larga.

Ciò che viene pubblicato su un sito e, ancor di più, su un e-commerce deve essere originale. I contenuti scopiazzati e impersonali sono poco affascinanti e, soprattutto, sono penalizzati da Google.

Come detto, c’è una vasta serie di possibilità per produrre una comunicazione di rilievo e lo si può fare con un mix dei seguenti strumenti digitali:

  • Testi
  • Foto
  • Video
  • Blog
  • Manuali
  • Tutorial
  • Demo
  • Streaming

Questi sono i più comuni ma, prima di realizzarli, è bene fare tre sostanziali riflessioni. L’originalità, la connessione, l’interattività.

Come abbiamo appena scritto, i contenuti devono essere originali, cioè unici. Se vendo un integratore alimentare non posso e non devo copiare pari-pari quanto viene scritto, per caratteristiche e composizione, sul foglietto illustrativo (bugiardino) della casa madre. Lo fanno tutti.

Devo caratterizzarmi anche se quel prodotto è in vendita in tutte le farmacie del mondo. Per farlo bisognerà aggiungere elementi di prova che convincano all’acquisto. Oppure l’opinione di un testimonial. Oppure un video che spieghi scientificamente i suoi effetti positivi sul corpo umano.

La seconda riflessione è quella relativa al fatto che ogni tipo di comunicazione deve essere mirata a soddisfare il bisogno che stimola il cliente a procedere per depositare i suoi soldi nelle casse del venditore.

Se non si individua qual è il suo stimolo e quali possono essere i freni all’acquisto, è meglio evitare qualsiasi forma di vendita. Potrebbe rivelarsi uno spreco di energie e di denaro per l’azienda.

Dunque, per intercettare un cliente è necessario programmare la comunicazione preventivamente, mediante una diagnosi del mercato, che includa anche i buyer. Sia nel B2B che nel B2C.

Terza ed ultima riflessione: l’interattività. Questa è una delle caratteristiche dei contenuti comunicativi sul web.

Parlare al cliente va bene, ma va ancora meglio se gli diamo la possibilità di interagire. Una comunicazione statica non coinvolge. Al contrario, se si riesce a stimolare le reazioni di chi si trova su un sito, si diventa quasi di famiglia. Si resta nella mente.

E si ottiene anche un altro effetto importante. Tanto più numerosi sono i contenuti pubblicati su un sito, tanto più Google si accorge delle sue capacità comunicative. L’interattività consente che sia lo stesso cliente finale a produrre nuovi contenuti e a conferire prestigio ad un’azienda venditrice.

Il blog è un ottimo strumento per ottenere questo risultato. Stiamo parlando di quella parolina magica, la SEO, che non è solo parole-chiave ma soprattutto contenuti.

essere speciali

L’Unione Europea, già nel 2001, aveva varato una disposizione di Legge con la quale istituiva un programma di osservazione dei contenuti pubblicati su Internet, chiamato E-Content. Nel 2005 lo perfezionò con l’aggiornamento E-Content Plus.

Non si trattava di monitorare l’etica di quanto veniva pubblicato, ma di sostenere le aziende nel perfezionamento della loro comunicazione online.

In realtà è proprio attraverso i contenuti che un’attività riesce a differenziarsi in mezzo al mare magnum di tante aziende concorrenti.

Se, come detto, l’imitazione è frutto della mancanza di immaginazione di coloro che producono contenuti, i contenuti che rivelano uno studio approfondito del mercato e del cliente finale rendono speciale l’azienda.

Una volta esistevano soltanto le reclam, in quanto l’unico mezzo per fare pubblicità erano le pagine in bianco e nero dei giornali o i cartelloni pubblicitari. Ma già ai tempi di Carosello, i prodotti venivano pubblicizzati a seguito di contenuti scenografici più elaborati.

Per fare un esempio pratico, voglio ricordare la pubblicità della Barilla. Tutta la sceneggiatura dello spot non è impostata sul brand e su quanto sia buona la pasta, ma sul piacere di sedere a tavola in famiglia: “Dove c’è Barilla, c’è casa”.

Lo stimolo all’acquisto è soltanto emotivo. Ed è questo che rende speciale l’azienda Barilla.

Le imprese devono capire che esiste un salto di qualità che, negli anni, ci ha portato a forme di comunicazione raffinate, di cui Internet è la più evoluta.

La più grande enciclopedia del mondo è nata su Internet ed è cresciuta soltanto grazie ai contenuti scritti dei suoi lettori. Si chiama Wikipedia ed è nota a tutti.

Pertanto pensare di vendere su Internet, pubblicando un catalogo asettico come fa Amazon (foto, descrizione e prezzo) non è sufficiente per vendere. Lo fanno già i marketplace, che sono arrivati per primi e, nel frattempo, sono diventati miliardari.

Loro possono per fama e condizione economica, una PMI no.

Bisogna rendersi conto che su Internet tutto è concorrenza. La competizione non è solo tra azienda e azienda, ma lo è ancor più con tutto ciò che ci circonda.

Chi visita un e-commerce, prima di passare alla cassa, può essere distratto da una persona petulante, da una telefonata, dal pianto di un bambino, da un semaforo che diventa verde, dalla caffettiera che sbuffa e da molto altro.

È qui, in questi contesti, che un’azienda deve distinguersi ed essere speciale agli occhi del suo potenziale cliente. Ed ha un solo mezzo per poterlo fare: scrivere contenuti attraenti ed emozionanti. Chi lo fa meglio, vince.

"Quanti tuoi clienti comprano online?"

Questa la domanda a cui molte aziende devono a dare risposta.

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