Il mondo e-commerce è in continua evoluzione e le logiche di ieri non sono già più attuali. Bisogna accorgersi che su Internet il tempo scorre più veloce che nella vita reale
Man mano che l’evoluzione degli e-commerce diventa sempre più raffinata, per vendere su Internet servono nuovi percorsi intelligenti. Si tratta di progetti di vendita che facciano riferimento a strategie di marketing, capaci di districarsi nel mare magnum della comunicazione online, dove tutti pubblicano di tutto, spesso anche impropriamente. Capisco che il concetto non possa essere di così facile comprensione, ma si tratta dell’essenza del commercio elettronico, sulle cui logiche si muove e prolifera tutto il mondo delle vendite attraverso il web. È un valido motivo per considerare necessario un approfondimento su questo tema di capitale importanza, a volte per la stessa sopravvivenza di molte aziende italiane. Vediamolo insieme nelle righe che seguono.
La prima considerazione che credo sia opportuno fare è che l’evoluzione di Internet è la più veloce di qualsiasi altra tipologia di mercato.
I mutamenti non seguono soltanto la crescita e la divulgazione delle nuove tecnologie, ma anche e soprattutto la trasformazione dei costumi della gente.
Molti analisti sono rimasti al palo e, con loro, anche molti imprenditori che, nel tempo in cui impiegano ad informarsi e a capire le nuove logiche di mercato, vengono già superati dal cambiamento che avanza.
Non è facile definire a quale generazione appartenga l’attuale mondo delle vendite online, sia nel B2B che nel B2C. Forse la terza nel primo caso e la sesta nel secondo. È un quesito difficile da risolvere.
Ma è certo che la costruzione di un e-commerce nel 2023 non può e non deve fondarsi sulle medesime strategie di contenuti e di comunicazione del 2021 o, ancor peggio, di prima della pandemia.
Se qualche anno fa computer, tablet e telefonini erano di difficile comprensione per molta parte del nostro popolo, oggi ci si deve confrontare con una abilità d’uso che coinvolge tutti, dalla Generazione Z ai baby-boomer.
Una manualità pratica che richiede risposte adeguate anche da parte di chi vende online. Su Internet il tempo scorre molto più velocemente che nella vita reale.
Così, mentre un imprenditore ci mette qualche mese per decidere cosa fare del suo futuro online (è normale che sia così), tutto il piano di lavoro che gli è stato prospettato qualche mese prima non è già più attuale.
Il pericolo è quello di non rendersene conto.
Ogni giorno vediamo nuovi e-commerce che si affacciano sul mercato con logiche di vendita che non sono più valide, perché fanno capo a progetti ormai superati.
Molti non tengono nemmeno conto dei rinnovati processi economici e produttivi delle imprese che anche sul web, oggi più che mai, devono essere posti alla base di qualsiasi iniziativa. Per cui, alla fine, si risolvono in disastri finanziari irrecuperabili.
Per fare esempi concreti: una volta l’idea di massima per vendere online era quella di pubblicare un catalogo e di fare un po’ di pubblicità per veicolare visite sul sito. La concorrenza non era così sofisticata, come lo è oggi, e quindi qualcosa si riusciva a fatturare.
Oggi, un simile punto di partenza è perdente e brucia gli investimenti. Non sono più le visite che si convertono in ordini, ma l’insieme delle azioni che le producono e che le soddisfano.
Intendo dire che indirizzare contatti verso un e-commerce è facilissimo. Meno facile è che i contatti siano profilati. Ancor meno facile è che un cliente profilato passi ad una fase di acquisto.
Sono ancora troppi quegli imprenditori che sentiamo dire: “Fino ad ora ho fatto pubblicità per ottenere una marea di cuoricini ma ordini zero”. L’improvvisazione non paga più.
Un altro esempio è quello della battaglia del prezzo. Una volta ci si confrontava con la concorrenza deprimendo lo scontrino dei prodotti fino al minimo consentito.
Oggi, per impostare un percorso di crescita serio, la tendenza è quella di valorizzare il brand proprio imponendo un prezzo maggiore. Riuscendo a vendere lo stesso. È cambiato tutto.
Certo, il più grande e-commerce del mondo, Amazon, continua ad applicare la politica della convenienza per il consumatore, sulla base del “quanto costa – costa meno”.
Ma, come ormai è noto a tutti, Amazon non fa gli interessi dei suoi fornitori, quanto invece quello del consumatore finale. A qualsiasi costo, anche deprimendo i margini del venditore oltre quanto sia sopportabile.
Al contrario, le imprese che vendono online devono essere orientate al massimo guadagno, alla valorizzazione del brand e a tenere sotto controllo i costi.
Va da sé che, in uno scenario di questo genere, la costruzione, il rinnovamento e il mantenimento di un e-commerce devono seguire le nuove logiche di vendita, di confronto con la concorrenza, dei desiderata del cliente, ma soprattutto dell’economia aziendale.
Logiche in continua evoluzione, che richiedono nuove competenze e attenzione da parte di chi affianca le aziende nel loro percorso di vendita online.
In altre parti del nostro Magazine abbiamo recentemente pubblicato un articolo che mostrava quanto fosse necessario formulare un piano industriale, prima di avviare un progetto di e-commerce.
Come si dice: “Chi bene incomincia è a metà dell’opera”. È una saggezza antica che vale anche per il giovanissimo Internet.
Giustamente ogni azienda è convinta che i propri prodotti o servizi siano i migliori del mercato e che, per questo motivo, non esiste ragione alcuna perché la propria clientela debba servirsi altrove.
Se non vi fosse questa convinzione sarebbe diabolico mantenere in piedi un’attività, in un mondo in cui l’accesso ai mercati e al confronto fra i prodotti avviene con un semplice clic.
Ed ecco perché, molto spesso, gli imprenditori sono fieri di presentare il loro catalogo online con tutte le tipologie di prodotti disponibili.
Il pensiero è che, tante più referenze contiene il catalogo, tante più saranno le possibilità di intercettare e soddisfare l’esigenza del cliente finale.
Ma non è così che funziona il mercato online. O meglio, un catalogo molto vasto consente di soddisfare una clientela molto ampia, ma soltanto quando il brand si è già affermato. Quindi, non quando si affaccia per la prima volta con un proprio e-commerce.
Facciamo un esempio che renda molto bene questo concetto. Se apro una farmacia sul web, avrò sicuramente a catalogo migliaia di prodotti che tutte le farmacie possono vendere.
Per questo, non esiste alcun motivo che induca un cliente a comprare da me, soltanto perché mi sono esposto con il mio catalogo e perché ho fatto un po’ di pubblicità.
Magari nel mio piccolo godo di una certa notorietà, ma teniamo sempre presente che sul mercato tradizionale molti brand rinomati, appartenenti a piccole e medie imprese, spesso online non godono della stessa fama.
Ci sono leader che da anni vendono prodotti farmaceutici, consegnano in poche ore e, grazie ai grandi volumi di scambio, sono molto competitivi anche sul prezzo. Non c’è catalogo o numero di referenze che tenga, con cui si possa combattere contro simili colossi.
Bisogna percorrere strade diverse da quelle del “ho tutto anch’io”.
Quindi, il primo passo su cui è giusto orientare gli imprenditori che vogliono vendere su Internet, è quello di prendere in considerazione se vi sia o meno la possibilità, per loro, di presidiare almeno una fetta del loro mercato.
Ma soprattutto di ragionare su come poterla conquistare, perché le possibilità normalmente ci sono ed è necessario scoprirle.
Questo è ciò che le web agency dovrebbero impegnarsi a fare e che non fanno: dovrebbero affiancare l’imprenditore in una corretta valutazione del mercato, della sua ampiezza, dei suoi costi e dei suoi ricavi.
Ecco perché, come abbiamo già scritto sul nostro Magazine, anche il ruolo tradizionale delle web agency non ha più un suo senso nell’attuale evoluzione del commercio elettronico.
Un’impresa, ormai, deve appoggiarsi a chi si è già strutturato in “agenzia e-commerce”, dove le competenze non sono più soltanto quelle di un bravo web designer, ma di un insieme di professionalità che includono un mondo progettuale molto più ampio e specializzato.
Dunque se, come abbiamo detto, il catalogo non è più sufficiente per assicurarsi le vendite, il lavoro che deve essere svolto, prima di ogni altro, è quello di estrapolare dal catalogo stesso quella serie di prodotti, o quel singolo prodotto, che hanno maggiori possibilità di affermarsi sul mercato.
Si tratta di una scelta difficile, perché a volte va contro la stessa sensibilità degli imprenditori, spesso orientati verso ciò a cui sono più affezionati e non verso ciò che è consigliabile vendere online.
Difatti, è una scelta che deriva dall’analisi di dati scientifici (non passionali), che comprendono i volumi di ricerca, la ripetitività all’acquisto, le marginalità aziendali, l’impatto sulla concorrenza, i costi per il marketing, le ipotesi di fatturato e molto altro.
Sono dati di cui Internet è prolifico e che devono essere considerati come elementi fondamentali per impostare un progetto di e-commerce.
Sono anche dati che spesso riservano sorprese positive, come quella che esista realmente quella famosa fetta di mercato, che può essere conquistata con un impegno economico ridotto e con una visione ottimistica del futuro.
Fin qui abbiamo visto perché è necessario procedere un passo alla volta e perché, prima di impegnarsi in ogni ulteriore azione, sia tecnica che di marketing, è bene che l’imprenditore abbia davanti agli occhi uno scenario completo del campo di battaglia in cui si va a cimentare.
Poco o tanto che sia, nell’economia di un’impresa un e-commerce comporta un investimento che va valutato in ogni sua prospettiva di guadagno. Soprattutto in termini di liquidità e tempi di rientro.
Gli e-commerce manager, siano essi agenzie specializzate o personale interno all’azienda, hanno il vantaggio (ma anche il dovere) di potere lavorare su numeri concreti e non su ipotesi aleatorie o fantasiose.
Hanno anche l’obbligo di indirizzare tutti i passi successivi dell’impresa verso un contesto di strategie di vendita e di comunicazione, ricavate ed elaborate su uno studio preventivo di come un prodotto o un servizio abbia necessità di essere supportato.
Nulla di quanto coinvolge l’impresa nel mondo delle vendite online può essere casuale. Design, testi, foto, video, landing, media, campagne pubblicitarie devono essere parte del tutt’uno armonico che ha un solo fine: catturare il cliente e vendere.
Se già un tempo, solo due-tre anni fa, non era sufficiente il lavoro della sola web agency, ancor più oggi la crescita di un negozio online, sia B2B che B2C, deve essere accompagnata da un team specializzato, che renda conto a un responsabile di progetto e, in fase finale, all’impresa.
Il mercato degli e-commerce, per quanto riguarda l’Italia, nel 2022 ha superato i 50 miliardi di euro e, nelle previsioni, nel 2026 avrà raggiunto i 126 miliardi.
Vendere online non è più solo un tentativo o la verifica di un nuovo canale commerciale. Ma è il campo su cui si confrontano tutte le forze economiche e commerciali di un Paese (e non solo).
È su questo campo che si lotta per il presente e per il futuro di vecchi e nuovi imprenditori. Non è una partita per singoli, ma per vincere ci vuole una squadra.
Si può essere più o meno d’accordo con le impostazioni dell’economia americana, ma non si può negare che in fatto di commercio abbiano insegnato a tutto il mondo. Persino ai discendenti degli antichi mercanti.
In America, in ogni settore, esistono specializzazioni focalizzate ad ambiti molto ristretti della conoscenza. Ogni specialista si muove in limiti di azione perfino angusti, perché la sua formazione è esasperata alla completezza nel proprio settore.
I tuttologi vanno bene per parlare, ma per agire ci vogliono competenze molto profilate.
Il mercato online, nato proprio oltreoceano, è diventato così complesso che non può prescindere da specializzazioni molto raffinate.
In Italia si tende a svolgere contemporaneamente molte mansioni, ma per quanto riguarda l’e-commerce questo tipo di superficialità condanna molte aziende a vendite che online rasentano lo zero.
Al contrario, il successo si ottiene se:
Il tutto svolto a quattro mani con l’imprenditore, che deve essere consapevole e coinvolto in tutti i processi appena descritti.
Tutto questo costa di più del tuttologo?
Certamente, lavorare su un catalogo messo online e pubblicizzato alla “bene e meglio” è molto meno faticoso, ma non per questo è più conveniente. Spendere meno per spendere male non è un vantaggio ma un danno secco.
Se torniamo ai metodi di una volta, i risultati che si ottengono non giustificano il risparmio. Le vie di mezzo sono praticate ancora da molti, ma sono altrettante le imprese i cui fatturati online rasentano lo zero a fronte di investimenti neppure tanto leggeri.
Questa la domanda a cui molte aziende devono dare risposta.
Scopri di più sul "Focus del mese"
Lascia un commento