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Cosa rende sul web? Intercettare un cliente online o attirarlo sul sito?

Tentare di catturare l’attenzione di chi naviga su Internet senza un attraente piano di comunicazione non produce risultati e si rivela persino controproducente per la reputazione delle imprese

Non è un gioco di parole, ma c’è una sostanziale differenza tra il concetto di “intercettare” e quello di “attirare”. Nel primo si va verso un soggetto. Nel secondo è il soggetto che si avvicina a noi. Tuttavia, la maggior parte delle azioni di marketing, che vengono messe in atto su Internet da aziende di ogni tipo e dimensione, si concentra sulle capacità di “intercettare” i clienti che navigano sul web. Qualcuno si lascia prendere all’amo, è vero, ma la maggior parte sente il pericolo che quell’amo possa far male. Così il marketing si scontra con la diffidenza insita nei clienti, anche quelli B2B, e si trasforma in una forma di comunicazione inaffidabile, invasiva e poco produttiva. Il che va a tutto vantaggio di quelle aziende che, al contrario, hanno attivato strategie in cui il cliente non viene tirato per la giacchetta, come fanno i venditori di strada, ma viene “attratto”. Quindi, vediamo di approfondire insieme, nelle prossime righe, la differenza sostanziale tra intercettare e attirare la clientela su Internet, e quali siano i diversi risultati.

Ti presento le più belle ragazze di Parigi

Per entrare più nel vivo della discussione che vogliamo proporvi oggi sul Magazine di evoluzionecommerce, porto una paio di esempi di situazioni che mi sono capitate personalmente.

Da giovane universitario, purtroppo molto tempo fa, avevo seguito un corso di approfondimento in Scienze Politiche alla Sorbonne, la più celebre università di Parigi.

Non avevo molti soldi in tasca e, quindi, spesso mangiavo un tipico piatto francese, i famosi saucissons et pommes frites. Praticamente erano dei würstel molto gustosi con il contorno di patatine fritte e senape di Dijon. Ti venivano serviti su un cartoccio da chi li cucinava in mezzo alla strada. Un po’ come avviene per le caldarroste.

La zona di Parigi dove costavano meno era quella di Pigalle, nota per le sue attrazioni a luci rosse in Boulevard de Clichy.

Passando per quella strada, a qualsiasi ora del giorno e della notte, trovi chi ti prende sottobraccio e ti trascina verso il locale dove, a suo dire, si spogliano le più belle donne di Parigi.

Non solo non è vero, ma io a Pigalle non ci andavo per spendere qualche franco in locali a tripla “X”: volevo solo risparmiare su salsicce e patatine fritte. Quindi, il fatto che venissi “intercettato” per strada, non solo non mi interessava, ma quell’insistenza proprio mi infastidiva.

La stessa cosa mi è capitata anche a Tokyo, nel quartiere di Rappongi, dove i giapponesi si confondono tra migliaia di enormi insegne luminose e dove, invece, venditori immigrati ti rincorrono per accompagnarti dentro i vari locali, da cui percepiscono una provvigione.

Mi scuso se mi sono intrattenuto un po’ a lungo su queste mie esperienze, che però mi sembrano indicative per mostrare gli effetti negativi che possono essere percepiti da un cliente, quando viene intercettato contro la sua volontà.

È anche un po’ quello che succede su Internet, quando ti colleghi a un sito e, fastidiosamente oltre che insistentemente, si aprono delle finestre pubblicitarie che ti distolgono dal reale motivo per cui stai consultando quel sito stesso.

Accade molto spesso sui siti informativi, ma anche su molti siti aziendali.

Ancora di più succede nei programmi televisivi, dove la pubblicità entra a gamba tesa spezzando spesso l’emotività crescente di un film, di un documentario, di una sessione sportiva.

Dunque, la strategia di intercettare clienti online non sempre è produttiva, anzi può generare reazioni negative. Questo avviene soprattutto sui social, quando il marketing è orientato alla sola intercettazione di una clientela potenziale, ma non realmente interessata a ciò che le si vuole comunicare o vendere.

E succede anche su Google, quando il targeting del cliente è troppo vasto e non esiste una profilazione rigidamente di nicchia, tale che ogni comunicazione non sia perfettamente pertinente alle esigenze, alle necessità e ai desiderata delle persone o delle aziende a cui viene diretta.

L’importanza dell’empatia nel marketing

Per comprendere appieno la differenza tra essere intercettati online ed essere coinvolti più concretamente in un’azione di marketing, consideriamo un esempio che si basa sull’empatia tra comunicazione e cliente.

Immagina di navigare su un sito web e di essere accolto da fastidiose finestre pop-up. Ne chiudi una e se ne apre un’altra. Sul cellulare cerchi di digitare la crocetta di chiusura, ma ti salta anche il sito che volevi consultare. Cerchi di tornare alla tua ricerca e parte un video che non ha niente a che vedere con ciò che è di tuo interesse. Insomma, ti trovi in tante altre noiosissime situazioni di questo genere.

Sei sopraffatto da una specie di rigetto e su quelle pagine, che avevi scelto per la tua consultazione, non ci tornerai mai più.

Diverso è invece se vieni accolto da una piacevole esperienza interattiva che si adatta alle tue preferenze e ai tuoi interessi.

Un esempio di ciò potrebbe essere un negozio online di abbigliamento che ti suggerisce outfit basati sul tuo stile personale. Oppure immaginiamo una piattaforma di streaming musicale che crea playlist personalizzate in base ai tuoi gusti. Musica classica, leggera, operistica, jazz o molto altro.

Invece di sentirti intercettato o disturbato, ti senti emotivamente coinvolto e compreso.

Questo approccio è basato sull’ascolto informatico e sull’analisi dei dati comportamentali della clientela, che consentono alle aziende di personalizzare l’esperienza dell’utente in modo da offrire contenuti e offerte per lui pertinenti e rilevanti.

Ecco che il coinvolgimento emotivo diventa fondamentalmente la base di una strategia di marketing di successo.

Le aziende, che riescono a comprendere e a rispondere alle esigenze emotive dei propri clienti, sono in grado di creare legami più profondi e duraturi con il loro pubblico. Questo può tradursi in una maggiore fedeltà del cliente, in una maggiore propensione all’acquisto, una fiducia meno condizionata e in una migliore reputazione del marchio.

Un esempio di coinvolgimento emotivo potrebbe essere una campagna pubblicitaria che racconta una storia toccante o che affronta una questione sociale rilevante per il pubblico di riferimento. Oppure la dimostrazione pratica di un meccanismo innovativo. Oppure l’eleganza di un oggetto prezioso. Gli esempi sono migliaia.

Questo tipo di contenuto non solo cattura l’attenzione degli utenti, ma li coinvolge emotivamente e li spinge all’azione.

Difatti, l’approccio orientato al coinvolgimento emotivo nel marketing online mira a creare connessioni significative con il pubblico, anziché semplicemente intercettarlo.

Questo approccio non solo riduce il rischio di reazioni negative da parte dei clienti, ma può anche portare a risultati più duraturi e soddisfacenti per le aziende.

Uno studio approfondito di quali siano le leve, che portano un cliente a mettersi in contatto con la propria azienda, è la base di ogni azione di marketing proiettata verso risultati concreti.

Inutile attirare clienti se non c’è un prodotto e un azienda

Le strategie di marketing non s’inventano, ma si studiano. Ogni azienda dovrebbe avvalersi di un team specializzato che l’affianchi nelle sue operazioni di visibilità sul web. Sia che voglia vendere online, sia che invece voglia semplicemente consolidare il proprio brand.

È un lavoro da svolgere a quattro mani. Quindi se le mani sono solo due non si va da nessuna parte. Ecco perché qui a evoluzionecommerce siamo soliti selezionare le aziende che ci chiedono di lavorare per loro.

Nessuna azienda può svolgere efficaci azioni sul web se non ha al suo fianco chi investe con la propria esperienza e la propria credibilità sul progetto aziendale online. Viceversa, non esiste nessuna agenzia che possa ottenere risultati significativi, se alla base della collaborazione richiesta non esistono una azienda collaborativa, imprenditori consapevoli, risorse e soprattutto il prodotto.

L’azienda deve essere il punto di partenza per qualsiasi sforzo nella comunicazione.

Senza una base solida e un prodotto o un servizio di valore, qualsiasi operazione di marketing potrebbe risultare inefficace.

Solo a queste condizioni l’azienda può avviare una collaborazione con i professionisti del marketing per massimizzare il proprio potenziale e raggiungere il successo desiderato, la cui responsabilità è nelle mani di entrambi.

Operazioni per attrarre clienti, che poi non restino soddisfatti delle loro esperienze di approccio (se non di acquisto) a seguito di una campagna pubblicitaria, non solo non generano profitti, ma addirittura creano un irreparabile danno d’immagine.

Sotto questo profilo sarebbe bene che le agenzie di marketing fossero trasparenti verso i propri clienti, quando si dovesse verificare l’opportunità di sconsigliarli a priori di proseguire in un rapporto che, probabilmente, sarebbe sempre in perdita.

Staccare una fattura fa gola, ma non esiste introito che possa ripagare una cattiva reputazione.

Il valore immenso di una piccola grande soddisfazione

A questo punto, siamo arrivati all’ultimo tassello di quanto volevamo sottoporre all’attenzione degli imprenditori che ci stanno leggendo. E il tassello si chiama “attrazione”. Il cliente che naviga sul web non va intercettato ma attirato.

E l’attrazione principale che una campagna di marketing può esercitare su un cliente potenziale dipende da diversi fattori, ma in generale può essere riassunta in un solo concetto chiave: il valore percepito.

Si tratta di due brevi parole che nascondono un mondo immenso e piuttosto complicato: quello di centrare l’obiettivo con la propria comunicazione.

E quali sono questi obiettivi?

Prima di tutto, ricordiamo sempre che le persone sono attratte dalle soluzioni che semplificano la loro vita, stimolano le loro ambizioni o risolvono i loro problemi. Una campagna di marketing, che mette in evidenza come il prodotto o il servizio offerto possa soddisfare un bisogno o risolvere un problema specifico, sarà molto attraente per il cliente potenziale. Sia un privato o un’azienda.

Così come lo è una campagna di marketing che valorizzi il brand di un’azienda, tale da renderla affidabile agli occhi di chi non vuole essere attraversato da mille dubbi sulle sue eventuali scelte.

In secondo luogo, come abbiamo più volte scritto, il valore percepito deve essere anche unico.

Se un’azienda è in grado di offrire un valore che la differenzia dalla concorrenza, questo può essere estremamente attrattivo per i clienti: non hanno trovato da altre parti quello che li ha coinvolti qui.

Questo valore unico potrebbe essere rappresentato dalle caratteristiche del prodotto, dai servizi aggiuntivi, dalle esperienze personalizzate, dal grado di assistenza, dalle testimonianze o altro ancora. Non necessariamente dal prezzo.

In terzo luogo, il coinvolgimento emotivo deve essere affidato ai contenuti che il cliente trova nella campagna pubblicitaria, in una landing di atterraggio oppure direttamente sul sito. Tutti elementi che catturano l’attenzione e generano interesse.

Può trattarsi di immagini suggestive, di guide approfondite, di video dimostrativi, di testi che stimolano l’azione, insomma di tutto ciò che tocca le corde sensibili del pubblico. Un pubblico altamente profilato e non casuale. Ad ognuno il suo valore da percepire.

E non parliamo solo di imprese che si rivolgono direttamente al consumatore.

Nel B2C le persone sono più propense a impegnarsi con un’azienda che offre un’esperienza fluida, intuitiva e piacevole. Ma anche nel B2B le imprese sono propense ad interagire con chi mostra esperienza, dinamicità e competenza.

Un’azienda che sappia districarsi sul proprio sito in questi meandri del marketing, crea certamente un alto fattore attrattivo per i clienti potenziali.

Ed è proprio l’attrazione l’unica vera arma che sposta una semplice “cattura” di un cliente online, in una relazione che sia proficua per lui e per le imprese.


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