Contattare i clienti online non è facile, ma la sfida è sulla loro qualità

Internet è stracolmo di clientela potenziale, ma per raggiungerla senza disperdere energie e denaro è necessaria una selezione capillare tra un pubblico molto vasto e variegato

Le prime stime del 2023, secondo l’ISTAT, ci dicono che su una popolazione di circa 60 milioni di abitanti, in Italia sono 51 milioni coloro che si collegano abitualmente a Internet. Il web è considerato come un partner di vita, sia per il tempo libero, sia sul piano imprenditoriale. Il 73% degli internauti si collega per cercare informazioni e notizie, mentre un 60,7% cerca guide, tutorial e istruzioni. Tra questi c’è chi acquista dai vari ecommerce o è interessato a contattare aziende produttrici, rivenditori e commercianti. Intercettarli e rapportarsi con loro non è cosa facile, perché si tratta di una selezione capillare su un pubblico molto vasto. Ma un successo di questa attività sposta il valore intrinseco che Internet assume per ogni imprenditore. Vediamo insieme come aggirare, rendendoli profittevoli, gli ostacoli che si pongono a chi vuole acquisire nuovi clienti online e fidelizzare quelli già acquisiti.

La generazione di lead non si paga un tot al chilo

Nell’accezione comune i lead sono quei contatti che consentono di generare una lista di clienti, interessati a quanto un’azienda propone o vuole ottenere.

Riferendoci a Internet, la generazione di nuovi contatti (lead generation) avviene mediante azioni di marketing online. Ma anche per il consolidamento dei vecchi clienti c’è necessità di strategie web appropriate.

Per questo motivo, negli anni, sono nate diverse agenzie che si propongono alle imprese per aiutarle a generare lead e a mantenere un contatto con la clientela già acquisita.

Come in tutti i settori, ci sono agenzie serie che hanno a cuore il risultato, ed altre che invece hanno a cuore soltanto i propri fatturati.

Queste ultime sono molto pericolose, perché lil loro obiettivo non è quello di aiutare gli imprenditori ad ampliare e consolidare la propria cerchia di clienti, ma quello di dimostrare di avere svolto a dovere il proprio lavoro grazie al numero dei contatti procurati. Non importa quali e se di qualità

In realtà è come se vendessero i loro servigi un tot al chilo. Per 10.000 contatti mi paghi “x” e per 20.000 mi paghi “y”.

Su Internet il numero di contatti si misura con le visite a un sito aziendale o a un ecommerce ma, per dirla tutta, aumentare il numero delle visite è un gioco da ragazzi, se si fa questo mestiere.

Il problema, invece, è quello di sapere aumentare il numero dei visitatori che siano realmente interessati ai prodotti o ai servizi per i quali si mettono in moto azioni di lead generation.

A un’impresa non serve ottenere un grande flusso di persone con cui non ha alcun interesse a relazionarsi. A un’impresa servono flussi, pur ridotti, di clienti potenziali altamente profilati.

Ecco perché poco fa parlavo di una selezione capillare su un pubblico molto vasto.

E, in questo contesto, è facile cadere nell’equivoco dei grandi numeri, piuttosto che nei numeri di una nicchia che sia realmente interessante e producente.

Dunque, il primo passo che un imprenditore deve affrontare in un percorso di lead generation è quello di valutare accuratamente l’agenzia con cui lavorare, sulla base della serietà delle strategie di marketing che gli vengono presentate.

Ma anche sulla base di promesse che non siano avventate e di chiara superficialità.

I contenuti di valore non hanno lo stesso valore per tutti

Con gli imprenditori con cui abitualmente mi interfaccio, uso spesso l’esempio di chi ama parlare di calcio. È lo sport più popolare e, quindi, l’esempio mi sembra molto pratico.

Eccolo: se io parlo di calcio con gli amici al bar, non posso usare le stesse argomentazioni con cui parlerei all’allenatore della Nazionale Italiana.

Invertendo i due linguaggi, nessuno mi ascolterebbe. Il tecnico mi considererebbe uno dei tanti tifosi arroventati e scarsamente competenti. Quelli del bar mi vedrebbero come una sorta di arrogante sapientone.

Nel mondo dell’imprenditoria online, diciamo anche del commercio sul web nel caso degli ecommerce, il pericolo è esattamente lo stesso. Se uso un linguaggio non adatto alla mia clientela, nessuno mi presterà attenzione e tantomeno mi concederà la sua fiducia.

Ecco che, dunque, se voglio generare nuovi contatti con una clientela potenziale (nuovi lead) devo essere certo che i testi, le immagini e le proposte con cui voglio creare un contatto o una vendita siano perfettamente in linea con i profili di quella clientela.

Ed anche con il percorso che, personalizzato su ogni tipologia di cliente, è necessario seguire per ottenere il risultato desiderato.

Difatti, ci sono clienti più o meno consapevoli del valore che ha per loro il prodotto o servizio che gli viene proposto. Altri che ne apprezzano più o meno la sua utilità. Altri ancora che hanno già conoscenze avanzate, se non addirittura esperienze già affrontate.

• Quale tra questi è il tuo cliente ideale?
• Quale tra questi è il cliente che ti sarà più facile conquistare?
• Quale tra questi è il cliente che ti renderà di più nell’immediato e nel tempo?
• Qual è la sua capacità di spesa?

Sono solo quattro tra le tante domande che è obbligatorio porsi prima ancora di avviare una qualsiasi azione per acquisire nuovi clienti online.

Difatti, come nell’esempio di chi parla di calcio, se non è stato profilato con attenzione il target delle persone o delle aziende alle quali ci si vuole rivolgere, il grande rischio è quello di non creare contenuti comunicativi che abbiano per loro (principalmente per loro!) un grande valore.

E il risultato sarà quello di avere prodotto operazioni di marketing piuttosto massicce, per le quali si sarà investito denaro senza ritorno. Otterremo molte visite, ma nessuna non si convertirà mai in un contatto utile o perfino in una vendita.

Non puoi raggiungere con un megafono un cliente distante

Nel contesto di un’accurata profilazione della clientela, la distanza di un cliente da un prodotto o da un servizio, che un’azienda propone, si misura sulla base di alcuni parametri fondamentali. Sono:

• la sua consapevolezza di una esigenza;
• la sua necessità di un risultato;
• la sua conoscenza di un rimedio;
• la sua ricerca di uno strumento;
• la sua determinazione all’azione.

Sono molti altri i parametri che vanno considerati, ma questi sono quelli più evidenti.

Difatti, dobbiamo chiarirci cosa intendiamo dire quando parliamo di “distanza” di un cliente. Lo farò a breve, perché si tratta di un concetto quanto mai utile per poi affrontare le strategie di comunicazione con le quali lo dobbiamo conquistare.

Quando un cliente si trova distante da ciò che un’impresa vuole comunicargli, non serve ampliare la comunicazione, come se dovessimo usare un megafono. Quindi fare ancora più pubblicità.

Al contrario, serve fornirgli gli strumenti per fare in modo che lui si avvicini gradualmente. Serve tracciare un percorso e mettergli a disposizione un veicolo che lo conduca a noi senza alcuna fatica.

Tra poco farò un esempio molto semplice, ma prima chiariamo che:

1. il cliente distante è colui che non sa di avere bisogno di ciò che vogliamo offrirgli;
2. il cliente distante è colui che sente il bisogno di risolvere un suo problema, ma non sa come;
3. il cliente distante è colui che non ha mai preso in considerazione ciò che gli vogliamo presentare;
4. il cliente distante è colui che è imbarazzato nella scelta tra le tante soluzioni a sua disposizione;
5. Il cliente distante è colui che per pigrizia non passa mai all’azione.

Per chiarire meglio questi punti, prendiamo l’esempio di una persona oltremodo sovrappeso e di un’azienda, magari proprio la tua, che produce alimenti per una dieta calibrata, pur senza perdere di vista le esigenze del palato.

• Nel caso numero uno, quella persona potrebbe essere un potenziale cliente, ma benché la sua salute sia fortemente a rischio, lui si sente bene così e non si è mai messo a confronto con un medico. Per avvicinarlo alla tua dieta hai bisogno di fargli affrontare, per prima cosa, un percorso di consapevolezza sulla sua condizione. Altrimenti quel cliente non sarà mai tuo.
• Caso numero due. Il cliente potenziale sente la necessità di dimagrire. Vorrebbe farlo ma non sa da dove cominciare. Il fatto di catapultarlo direttamente in una soluzione come la tua, potrebbe allontanarlo per sempre. Prima di tutto bisogna vincere le sue incertezze e la sua diffidenza. Poi, acquisita la sua fiducia, potrai proporgli ciò che ti interessa.
• Caso numero tre. La persona oltremodo sovrappeso è un gran mangione. Gli hanno proposto più volte una dieta, ma lui si rifiuta di rinunciare ai piaceri della tavola. Prima di fargli accettare la tua soluzione, devi convincerlo di quanto possa essere possibile gratificarsi con una dieta che non rinunci ai sapori. Se non fai così, alla sola parola “dieta” lui ti chiuderà la porta in faccia.
• Caso numero quattro. Il cliente che vuoi conquistare è confuso nella scelta tra le tante possibilità che gli vengono offerte, dalla palestra agli sciroppi miracolosi, ma non è convinto della loro efficacia e del suo gradimento. Perché diventi tuo cliente, gli devi smontare tutte le soluzioni diverse dalla tua, prima di fargli accettare la tua proposta.
• Caso numero cinque. Non scegliere è sempre più facile che tentare di capire cosa sia meglio scegliere. Il mondo è pieno di pigrizia mentale. Ovviamente anche tra gli obesi. Proporre una soluzione a queste persone è tempo perso. È necessario fargli affrontare, prima, un percorso che solleciti gradualmente ad un’azione, tale da smantellare tutte le loro difese.

Ecco, come si vede, ogni strategia di lead generation deve adattarsi alla tipologia del cliente che vogliamo raggiungere e conquistare, prendendo anche in considerazione la sua distanza da ciò che tu gli vuoi proporre.

Spesso è necessario costruire per lui i presupposti per i quali si possa avvicinare a te gradualmente e con la giusta emotività. Per farlo non serve amplificare la voce, ma parlare con gli argomenti migliori.

Il lead automatico che non costa fatica

Fin qui abbiamo parlato di strategie per diversificare i contenuti con i quali approcciarsi alla clientela.

Abbiamo parlato prevalentemente dei nuovi clienti da acquisire e meno di quelli da consolidare, perché già acquisiti.

Il discorso non cambia. La diversità risiede solo nel fatto che per i primi dobbiamo affrontare uno studio preventivo che li sappia decifrare e comprendere. Dei secondi, invece, sappiamo già quasi tutto. Poi, i concetti strategici sono gli stessi.

A questo punto, diciamo che con le azioni messe in atto per acquisire la nuova clientela e per fidelizzare quella che già conosciamo, abbiamo potuto creare una valida lista di nominativi con i quali restare in perenne comunicazione.

Se non lo si fa, sia mediante azioni pubblicitarie (un po’ più costose), sia con l’email marketing (che costa davvero poco), prima o poi quei clienti saranno contattati da concorrenti che sapranno come sfilarceli da sotto il naso.

Si tratta di azioni che costano fatica soltanto nella loro formulazione iniziale (analisi preventiva e contenuti conseguenti), ma non per la loro successiva attività pratica.

Difatti, con poca spesa, ogni azienda che intende creare lead può avvalersi di software molto semplici da usare per automatizzare il marketing, monitorare i risultati e costruire funnel.

Lo scopo è quello di raggiungere ciclicamente la clientela in modo differenziato a seconda dei suoi comportamenti.

Spesso sono azioni che utilizzano le email, da veicolare proprio alla lista che è stata generata con la ricerca di nuovi lead.

Ma è bene fare un distinguo importante: l’email marketing non consiste nell’invio di una newsletter. Stiamo parlando di altro.

Come già scritto altrove nel nostro Magazine, la newsletter parla delle novità aziendali, ma l’email marketing è il costante invito all’azione (pur calibrato e cortese).

Uno stimolo che, se ben costruito e automatizzato, diventa così un vero e proprio agente di vendita, capace di risvegliare contatti dormienti, agganciare nuovi clienti e produrre le conversioni desiderate.

Conclusioni

L’argomento sulla generazione di nuovi lead richiederebbe di scrivere libri e forse non basterebbero per svolgerlo appieno.

In questo editoriale del Magazine di evoluzionecommerce siamo partiti dalla difficoltà di scegliere un partner serio, che affianchi gli imprenditori senza false promesse e con l’unica prospettiva di creare liste non approssimative ma fortemente profilate.

Internet è stracolmo di clienti potenziali. Per intercettarli tutti si dovrebbero investire cifre enormi su media super popolari, come la televisione, o per l’ampia quantità di clic da pagare a Google e ai social.

Per questo motivo, considerando che nella normalità i budget non possono essere così ampi, è bene estrarre tra di loro quelli che ci possono offrire le maggiori garanzie di successo.

Parliamo di qualità della clientela, che varia da prodotto a prodotto, da azienda ad azienda. E, come abbiamo visto, non sempre una clientela di qualità significa clienti alto spendenti.

Qualità della clientela significa clienti interessati a interfacciarsi con una azienda e con i suoi prodotti.

Il metodo migliore per avvicinarsi a loro è quello di comprenderli, di capire cosa vogliono e di instaurare un rapporto di fiducia.

Per questo motivo i “furbetti del quartierino” sono ormai fuori da ogni gioco. La comunicazione verso la clientela potenziale deve essere pervasa da trasparenza e obiettività. Oltre che dalla disponibilità a fornire servizi di massima serietà e professionalità.

Soltanto mettendo in atto queste regole irrinunciabili, una strategia appropriata di lead generation potrà rivelarsi straordinariamente efficace nel breve, come nel lungo periodo. E i benefici saranno apprezzati da ogni imprenditore, qualsiasi sia la tipologia della sua azienda e gli obiettivi che si propone di raggiungere.

Questo post è un’esclusiva di evoluzionecommerce, il team che affianca gli imprenditori nelle vendite online. Chiedi per maggiori informazioni. O inserisci qui sotto una tua opinione.