Il valore degli investimenti ha un’importanza relativa, perché conta molto di più quel tocco di imprevedibilità che gli altri non riescono a mettere in campo
Inutile dire che con l’avvento del web si è aperto un mondo nuovo. E non parlo soltanto dei settori commerciali. Basti pensare ad attività come quelle di Border Line, la società composta da ventenni fuori di testa, con la finalità di pubblicare sui social le loro bravate. Così alla guida di un SUV hanno pure ammazzato un bimbo di 5 anni. Hanno raccolto più di 600.000 follower e incassato sponsorizzazioni per centinaia di migliaia di euro. Sono cose da pazzi? No, questo è un pianeta collaterale al Pianeta Terra. È un nuovo Universo, chiamato Internet, dentro cui ruota anche il nostro Globo. In questo contesto sono esplosi gli ecommerce. Chi non se n’è ancora accorto ha perso clienti e fatturato. Oppure è in procinto di farlo. Anche perché non tutti i concorrenti sono così lenti ad adeguarsi al cambiamento. Vediamo come preservarci nei loro confronti secondo regole inevitabilmente nuove.
In questi articoli, che ogni settimana pubblichiamo sul Magazine di evoluzionecommerce, difficilmente parliamo di noi e della nostra attività.
Questa premessa è dimostrata dal fatto che sono molte le aziende che ci chiamano o ci scrivono, chiedendo se, oltre che fare attività di informazione, noi le possiamo aiutare anche a migliorare le loro vendite online o a costruire un progetto di ecommerce da zero.
Allora spieghiamo che il nostro lavoro è proprio quello di affiancare le imprese nei loro progetti online e che il Magazine ha prevalentemente lo scopo di permetterci di lavorare con imprenditori maggiormente consapevoli di trovarsi anche sul Pianeta Internet.
È così che noi conquistiamo i nostri clienti. Questo è il nostro marketing. È certamente più impegnativo di una campagna pubblicitaria su Google o sui social. Ma questa è la strategia che abbiamo scelto e che si è rivelata vincente.
Soprattutto lo è rispetto ad una concorrenza spaesata nel cambiamento, ancorata al pressappochismo delle vecchie web agency, all’insufficienza dei web designer o degli uffici grafici, alla superficialità degli smanettoni.
Lo è anche perché, nel distinguersi da tutto questo, è capace di fare comprendere agli imprenditori che chi spende parte del proprio tempo a studiare e, di conseguenza, a informare non è interessato a staccare qualche fatturina, comunque vada.
L’interesse di evoluzionecommerce è invece quello di un percorso duraturo negli anni. Quindi un percorso che produca risultati concreti.
Questa è la nostra strategia. Ma non è una strategia universale. È una strategia con cui noi siamo riusciti a differenziarci dalla concorrenza. È vincente per noi, ma potrebbe essere perdente per aziende che fanno un lavoro diverso dal nostro.
È solo per questo motivo che ne ho parlato.
Il mondo Internet, una volta relegato alle informazioni universitarie e scientifiche, oggi è diventato prevalentemente un ambiente commerciale.
E nel commercio puoi avere due generi di macro problematiche da superare:
È su questo secondo punto che vogliamo concentrarci nei prossimi paragrafi con l’obiettivo di comprendere come possiamo vincere la battaglia sui competitor. E quali armi usare, compatibili con un terreno di scontro caratterizzato da tre doppie “w”.
Avviare un’attività di ecommerce, cioè di vendite online, significa aprire e gestire un nuovo ramo d’azienda.
Per questo motivo sono molti gli imprenditori che, non conoscendo l’ambiente di Internet, si rendono conto della loro impreparazione e stentano ad avviare un progetto per loro del tutto nuovo.
È un atteggiamento comprensibile ed è per questo che hanno necessità di essere affiancati da ecommerce specialist. Si tratta di una professionalità nuova che nulla ha a che fare con quella delle tradizionali web agency.
Gli ecommerce specialist, nel caso sia necessario, sono certamente in grado di costruire una piattaforma ecommerce e di mettere online un negozio che possegga tutti i crismi richiesti.
Tuttavia, il fulcro del loro mestiere è quello di impostare e sostenere strategie di attacco al mercato, il che vuol dire sapere combattere e vincere qualsiasi concorrenza.
Come detto, si tratta di strategie ad personam, cioè personalizzate per ogni tipo di azienda e di prodotto, ma soprattutto per ogni tipo di cliente da acquisire e fidelizzare per vendere con successo.
È bene, dunque, focalizzarci su questo aspetto. Quello di un marketing costruito su misura per ciò che si vuole vendere e per chi sono i destinatari della nostra comunicazione.
Ma anche quello di un marketing costruito per non doversi scontrare vis-à-vis con altri competitor, forse più attrezzati, da più tempo radicati nel web e magari con maggiori disponibilità finanziarie.
Un marketing che trovi risposta ad una sola domanda che il cliente certamente si pone: “Perché dovrei comprare da te piuttosto che da un tuo concorrente?“.
Solo sotto questo profilo le strategie comunicative sono uguali per ogni azienda e prodotto. Ma lo sono sul piano logico e non su quello espressivo.
Difatti è qui che entra in gioco un elemento di comunicazione irrinunciabile per rispondere a quella domanda, che fa tremare i polsi. Si chiama “valore”.
Ciò che più affascina chi come noi fa questo mestiere, è il significato che assume questo termine. Non si tratta del valore di un’azienda, di un imprenditore, della sua storia o di ogni singolo prodotto.
Ma si tratta del valore che siamo in grado di fare percepire al cliente finale e, di conseguenza, al valore che lui stesso è disposto ad attribuire a ciò che gli stiamo offrendo.
E, siccome si tratta di una quantificazione emotiva oppure utilitaristica, è un valore che nulla ha a che fare con il prezzo.
Per come la vediamo noi, ma anche per la nostra esperienza che risale agli Anni ’90, la battaglia verso la concorrenza non la si vince con la battaglia del prezzo.
Il basso prezzo deprime le marginalità, ma soprattutto deprime il brand. La strategia del basso prezzo è perdente perché qualsiasi concorrente più forte è in grado di sostenerla e di vincere agevolmente.
Lasciamo questi solluccheri ad Amazon, che sa come fare i propri interessi, anche a scapito di quelli delle sue imprese venditrici.
Dunque, la risposta a quella domanda fatidica risiede unicamente nella testa del cliente, con la cui razionalità o emotività dobbiamo saperci confrontare per essere più convincenti di ogni altro.
Se il nostro concorrente è bravo nel descrivere le qualità favolistiche del suo prodotto, la sua favolistica capacità di porsi al fianco del cliente, la sua favolistica esperienza nel settore, la sua favolistica storia costruita sull’attività di generazioni e generazioni, noi dobbiamo presentarci con ben altre argomentazioni.
Tutti possono affermare cose simili, quindi nessuno di loro è in grado di differenziarsi.
La loro vittoria si basa sul maggiore investimento economico in termini di marketing. Più sono i soldi messi in campo e più si spera che sia maggiore la visibilità. Anche se non è proprio così che funziona (ma qui dovremmo aprire un capitolo completamente diverso).
Dunque, sapere emergere da questa massa informe comunicativa è ciò che risulta vincente su ogni tipo di concorrenza. Lo si fa puntando esclusivamente al cuore e alla mente del cliente finale.
Per fare questo, bisogna conoscere alla perfezione chi è, quali sono le sue esigenze, quali sono le sue richieste, cosa si attende di ottenere come risposta, quali sono i suoi freni all’acquisto e, al contrario, quali sono i suoi stimoli.
Ed ho indicato soltanto alcune peculiarità del cliente-tipo. Ma quelle descritte sono già un buon punto di partenza per costruire un marketing che sia in grado di strappare quel cliente ad una concorrenza banale e impreparata a comunicare sul web.
Ci sono molti modi per affrontare la concorrenza. Alcuni di questi sono del tutto inadatti, anzi perfino dannosi. Riserviamo dunque un breve paragrafo anche a ciò che è meglio non fare. Portiamo l’esempio, uno su tutti, delle azioni di lead generation.
Uno dei metodi che molti “esperti” di marketing utilizzano per farti vendere online ed essere maggiormente visibile rispetto ai tuoi concorrenti, è proprio il cosiddetto sistema della lead generation.
È un sistema impegnato a generare visite verso l’ecommerce, forti sul piano numerico ma non su quello qualitativo.
Noi stessi abbiamo ricevuto offerte vergognose di agenzie che promettevano di generare 10.000 visite sul nostro sito a fronte di un impegno di 40.000 euro.
A supporto delle loro proposte commerciali, ponevano anche il loro focus sulla concorrenza e sulla maggiore visibilità con cui ci saremmo avvantaggiati.
Lead generation significa, in pratica, generare contatti. Cosa assolutamente semplice. Anzi 10.000 contatti su un investimento di 40.000 sono davvero pochi. Ma loro parlavano di 10.000 nuovi clienti da acquisire e poi fidelizzare.
Tutte fandonie.
Portare 10.000 visite ad un ecommerce è di una semplicità elementare. Lo si fa in un solo giorno. La difficoltà sta invece nel garantire che almeno una di quelle visite si converta in un ordine. E chi fa lead generation non te lo garantisce mai.
Se non vendi ti dicono che è colpa tua, del tuo prodotto e che devi investire di più, sperando di spillarti altri soldi.
A questo punto vale ricordare che ogni visita al tuo ecommerce, prodotto da contatti generati in modo automatico (lead generation), ha per te l’ulteriore costo di un clic. Oltre a quello dell’agenzia. Quindi se ipotizziamo che ogni clic ti possa costare 50 centesimi, 10.000 clic ti costano 5.000 euro.
Si tratta di un investimento più che accettabile se quelle visite si convertissero in ordini almeno con una percentuale del 1%. Con uno scontrino medio di un certo peso (in un prossimo articolo del Magazine parleremo di come alzare questo valore) oppure con un’alta capacità di riordino i guadagni potrebbero essere significativi.
Ma purtroppo non è così che funziona.
La lead generation produce contatti, chiamati utili, ma del tutto inutili perché manca un’adeguata profilazione del cliente e, di conseguenza, dei visitatori che fanno clic. Così succede la maggior parte delle volte.
Quindi la lead generation, quando è fine a se stessa, non porta benefici neppure in opposizione alla concorrenza, anzi esaurisce risorse finanziarie in azioni del tutto inconsistenti.
Non è il contatto che va generato, ma l’acquisizione di un cliente disposto ad acquistare. Il che sposta molto le finalità, ma anche le strategie di campagne di questo tipo.
Peraltro, al danno si aggiunge danno.
Difatti, il nuovo sistema di Google è composto da algoritmi ma anche da personale interno che qualifica i vari ecommerce presenti sul web.
Per questo motivo un marketing che non produce effetti, anzi li produce in modo negativo, dequalifica l’ecommerce al quale si riferisce e convince Google della sua incapacità a soddisfare le richieste del cliente finale.
Recuperare posizioni di ranking, dopo essere stati declassati anche da Google, significa dovere iniziare nuove battaglie contro i concorrenti, avendo le ossa a pezzi. Partendo da un gradino ancora più basso e con posizioni di credibilità e autorevolezza ai minimi termini.
Questo è un pericolo grave che nessuna azienda dovrebbe mai correre.
Al contrario della lead generation più tradizionale, le azioni che si possono mettere in atto per farsi apprezzare da un cliente, più di ogni altro concorrente, sono quasi infinite.
Questo articolo non vuole farne un elenco ma, come spero che tu abbia capito, vuole entrare nelle logiche di marketing e nelle strategie adottate per comunicare, in modo che un cliente possa convincersi a privilegiare la tua scelta.
Parliamo dunque di massimi sistemi, su cui poi elaborare ogni successivo percorso di vendita personalizzato.
Se sfogli un po’ dei siti dei tuoi concorrenti, ti accorgi che le loro comunicazioni spesso equivalgono a quelle degli ambulanti di un mercatino rionale.
Su Internet non si strilla, ovviamente, ma il loro marketing è del tipo: ” Venghino, venghino belle signore … e via dicendo“.
Dunque, come fare per non essere sopraffatti da chi urla più forte, da chi gode di una voce più baritonale, da chi ha una bancarella più grande o da chi ti viene a prendere tirandoti per la giacchetta, come tra i sexy-night di Pigalle?
La tua bravura, o di chi ti affianca, è quella di creare un tocco inaspettato, qualcosa di sorprendente che sia inerente a ciò che vuoi vendere.
Parliamo di un dolce shock, cioè di un improvviso quanto gratificante lampo di attenzione. Possono essere testi, immagini, video, esperienze ineguagliabili, convenienze irrinunciabili.
Non è un tocco di bacchetta magica, ma pura psicologia di marketing. È quel lampo che, per quanto è luminoso, fa sparire tutto quanto c’è intorno (i concorrenti, appunto) attraendo il cliente verso ciò che di più adeguato non poteva aspettarsi: ciò che gli stai per vendere.
Facile a dirsi e difficile a farsi? Certo che sì. Anzi molto difficile. Ed è per questo che i tuoi concorrenti non lo fanno mai. Ed è per questo che tu risulterai vincente rispetto a loro. Chiunque essi siano, grandi o piccoli brand.
Questo post è un’esclusiva di evoluzionecommerce, il team che affianca gli imprenditori nelle vendite online. Chiedi per maggiori informazioni.
Questa la domanda a cui molte aziende devono dare risposta.
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tutto vero, una vera bolgia infernale. Mi sembra di stare in politica; sono tutti buoni a promettere.
Seguo questo magazine da sempre, mi riconosco in quasi tutte le situazioni descritte nei vari articoli.
Vorrei avere alcune spiegazioni da veri esperti ma ci sono vari motivi percui non ho mai chiamato… aspettiamo ed intanto perdiamo clienti, denaro ed opportunità.
Giuseppe, una telefonata per approfondire questo tema non costa nulla. Falla pure quando credi. Grazie per le tue parole. Utilizza pure il Numero Verde.