Il sistema click & collect sfrutta le potenzialità delle vendite online, portando nuovi clienti nel punto vendita tradizionale. Cosa si risparmia e quali sono i vantaggi.
So che questo articolo sarà un po’ lungo da leggere, ma ti assicuro che ne vale la pena, perché apre nuovi orizzonti al commercio elettronico, offrendo una soluzione valida a due problematiche reali che, spesso, scoraggiano imprenditori e aziende a vendere online.
Se lo leggerai tutto, in chiusura troverai un premio per te e la possibilità di comprendere se hai un’attività adatta per avere successo anche sul web.
Difatti da tempo scrivo che per ogni attività professionale, produttiva o semplicemente commerciale la presenza di un ecommerce è ormai indispensabile, purchè la si affronti con consapevolezza e serietà.
Tornando al tema che stiamo trattando oggi, bisogna ammettere che il commercio elettronico non presenta soltanto vantaggi.
Anzi, molto spesso alcuni aspetti del nuovo sistema di vendita/acquisto, attraverso un telefonino o un computer, sono percepiti come ostacoli così insuperabili, da scoraggiare la costruzione ed una buona gestione del proprio negozio online.
Qui ne voglio esaminare due. Iniziamo dai problemi e poi vediamo qual è la soluzione e quali sono i suoi aspetti positivi. Queste le principali problematiche:
il problema delle spedizioni
Cominciamo con il primo: le spedizioni, che angosciano il fornitore. I motivi sono essenzialmente due: la mancanza di una organizzazione interna e i costi.
Spesso aziende, negozi, artigiani sono al limite con il proprio personale e già occupano tutto il loro tempo per cercare di fare quadrare la giornata.
Vorrebbero aprire un negozio online, perché sentono l’esigenza di affacciarsi nel nuovo mercato e di crearsi una via d’uscita alla possibile crisi, ma hanno il terrore di dovere affrontare fiumi di nuovi ordini e di non essere in grado di gestirli.
Con quale corriere organizzarsi? Come devono essere realizzate le confezioni? E se la merce viene resa?
Certo, non si tratta di questioni di poco conto, così come pure l’incidenza dei costi di spedizione.
Come faccio a starci dentro se i miei concorrenti spediscono gratis? Devo adeguare i listini ai maggiori costi o rinunciare a una parte dei guadagni?
il problema del punto fisico
Se il problema delle spedizioni ricade soltanto sul fornitore del prodotto o del servizio da vendere online, quello del distacco dal punto fisico riguarda anche l’acquirente.
Vediamo perché.
Riguarda il fornitore: la mancanza di un contatto diretto con il cliente rende difficoltoso comunicare all’esterno quale sia il valore aggiunto di una maggiore competenza, affidabilità e serietà rispetto alla concorrenza.
Riguarda il cliente finale: quando manca un interlocutore ci si sente abbandonati nell’anonimato. Peraltro viene a mancare anche il piacere di visionare, toccare ciò che si acquista, prima di portarselo a casa o in azienda.
la soluzione è un mix
Si chiama multicanalità e risolve una marea di problemi. Ecco come funziona, poi andiamo ad analizzare tutti i vantaggi.
L’acquirente compra online dal tuo sito ecommerce, oppure semplicemente effettua una prenotazione. Può pagare direttamente dal web oppure presso il venditore, azienda, ufficio o negozio che sia. Sta a te deciderlo o dargli entrambe le opportunità.
Il ritiro avviene direttamente ad opera di chi acquista presso il punto vendita.
Questo è un sistema che in ogni parte del mondo, ove sia stato adottato, ha salvato e fatto fiorire produttori e negozi di ogni genere, grandi e piccoli.
Vediamo perché questo modo di vendere ed acquistare, che è nato in Inghilterra con il nome di click & collect, è così potente e funzionale.
Anche in Italia c’è chi si è già organizzato con successo, come mostra l’immagine qui sotto, ricavata da un negozio che si trova nella centralissima via Torino, a Milano.
La multicanalità, in questo caso click & collect, offre questo genere di vantaggi:
Entriamo più nello specifico
online sì, ma senza sostituirsi al punto vendita
Sia nel settore b2b, che nel settore b2c, chi acquista si è abituato alla comodità di potere consultare online il tipo di prodotto da acquistare, confrontando caratteristiche e prezzi presenti sul web.
Si è abituato anche a potere effettuare un acquisto in qualsiasi ora del giorno e della notte, anche durante le feste comandate.
È quindi necessario un processo di digitalizzazione delle proprie vendite, che tuttavia penalizza il rapporto interpersonale.
La multicanalità, dunque e in questo caso, si compone di un ecommerce per consentire al cliente di acquistare online e non intacca la funzione tipica del punto fisico di vendita, che garantisce un contatto interpersonale, una migliore consulenza e la possibilità di approfondire la conoscenza con la clientela.
una migliore fidelizzazione
Se le vendite avvengono soltanto online, la fidelizzazione del cliente avviene attraverso operazioni di marketing, come per esempio l’invio di email programmate o attività di retargeting piuttosto costose.
Se invece il cliente acquista online, ma poi si reca in negozio o in azienda per il ritiro di ciò che ha comprato, è possibile procedere ad una raccolta diretta dei dati a costo zero, fornendo in cambio tessere, sconti, coupon che invitino a compilare una scheda.
Non è poi da sottovalutare l’importanza del dialogo tra venditore e acquirente per una migliore conoscenza delle esigenze e delle motivazioni all’acquisto da parte di quest’ultimo.
Per questa funzione, dunque, è fondamentale istruire il personale addetto alle vendite.
azioni di marketing dal ritorno immediato
Il cliente ha comprato online, ma poi ti ritrovi faccia a faccia con lui. Se online puoi proporgli un buono sconto per una prossima vendita, oppure altri sistemi che lo invitino ad acquistare nuovamente da te, quando il cliente ce l’hai davanti questo genere di promozione è immediata.
Uno dei vantaggi è che puoi anche fargli scegliere ciò che a lui è più gradito: un gadget, un paghi 2 x 3, un’anteprima che ancora non hai inserito nella tua lista prodotti e tanto altro. Si tratta solo di metterci un po’ di elegante fantasia.
Se vendi tecnologia, puoi anche mostragli le caratteristiche e le funzionalità del prodotto, che online puoi soltanto descrivere.
In ogni caso, quando hai un cliente di fronte, puoi essere certamente più convincente e rapido nelle tue funzioni di venditore. Puoi anche richiedergli una testimonianza che poi pubblicherai online.
la personalizzazione delle vendite
Prima di proseguire nella definizione dei vantaggi del sistema di multicanalità, click & collect, voglio ribadire ancora una volta che tutto quanto sto descrivendo non deve minimamente inficiare i benefici che l’acquirente è ormai abituato a ottenere mediante le funzionalità che solo un ecommerce gli può offrire.
Qui si tratta di integrare il sistema tradizionale con quello online per migliorare le vendite e ripristinare l’antico valore del punto fisico e del contatto umano.
Dunque, quando un cliente ha acquistato online e si presenta per il ritiro della merce, subentra la consulenza da parte del venditore.
Può darsi che l’acquirente non abbia interpretato bene il prodotto che voleva acquistare e che le sue esigenze non possano essere pienamente soddisfatte da quel prodotto. È possibile dunque evitargli una cattiva esperienza di acquisto, che poi si riflette inevitabilmente sul venditore.
La personalizzazione di una vendita, perciò, può essere anche uno strumento per assicurarsi la soddisfazione del cliente e, perché no, per farsi rilasciare una testimonianza da pubblicare online.
una minore perdita di tempo
Ovviamente questo aspetto dipende dal cliente. C’è chi entra nel punto fisico, prende il prodotto che ha ordinato e pagato online e se ne va, c’è invece chi ama intrattenersi con il venditore.
In entrambi i casi il cliente ha già fatto la sua scelta e, per questo, è consapevole che se non ha molto tempo da dedicare al suo acquisto, trova pronto e disponibile ciò che ha comprato. Ritira e torna da dove è venuto.
Inoltre, non sono da sottovalutare le perdite di tempo che spesso coinvolgono il cliente quando ordina online e attende che gli venga consegnata la merce da un corriere.
Spesso è costretto a rimanere in casa o in ufficio in attesa della consegna. Spesso il corriere passa, non trova il destinatario, lascia un avviso per il ritiro presso il proprio magazzino.
Con il click & collect il ritiro di quanto si acquista online è immediato, peraltro nell’ora e nel giorno più comodo per il cliente stesso. Ed è per questo che riscontra un così grande apprezzamento.
niente costi di spedizione
Qui c’è poco da spiegare. Con il click & collect non ci sono costi di spedizione. Puoi quindi essere più competitivo sul mercato, oppure tenerti in tasca quello che non dai al corriere.
Eviti anche di essere soggetto alle tariffe di chi consegna, spesso ballerine, non sempre convenienti e a volte neppure trasparenti.
Certo, il click & collect è un sistema valido soltanto quando si vendono prodotti o servizi in una zona circoscritta, dove l’acquirente abbia facilità di raggiungere il punto vendita.
Tuttavia si sono registrati risultati entusiasmanti sulle vendite, proprio perché ci si è concentrati su una nicchia territoriale, piuttosto che disperdere denaro ed energie per vendere in regioni molto vaste, magari già occupate da piccoli e capaci venditori locali.
le vendite correlate
Ormai tutti gli ecommerce, degni di questo nome, si sono attrezzati per le vendite correlate. Una volta si chiamava “commesso virtuale”.
Funziona così: il cliente compra online un prodotto e, quando lo mette nel carrello, prima che passi alla cassa gli viene immediatamente proposto un prodotto correlato. Hai comprato un paio di pantaloni? Bene, eccoti la cintura o le scarpe con le quali farai un figurone.
Questo processo, che è automatizzato, viene reso ancora più efficace se, quando ritiri un prodotto nel punto fisico di vendita, la proposta del prodotto correlato ti viene fatta da venditori capaci e convincenti.
Può essere anche innescata una trattativa, che online è impossibile replicare.
Il sistema click & collect, dunque, migliora la resa sulle vendite correlate e permette al cliente una scelta più ampia sul tipo di prodotto da aggiungere alla sua spesa.
a chi conviene il click & collect
Chi sono dunque quegli imprenditori, liberi professionisti e commercianti ai quali conviene questo tipo di vendita tra il tradizionale e l’online?
Innanzi tutto questo è un sistema conveniente per chi vende su un territorio piuttosto circoscritto, perché il cliente che compra online deve essere comodo nel raggiungere anche il punto vendita. Lo abbiamo già detto.
Conviene a chi non vende prodotti troppo voluminosi. Nel caso del b2b, ad esempio, si possono ipotizzare fino a volumi che siano facili da spostare con un muletto o un transpallet.
Conviene a chi ha un negozio o a chi deve mostrare le funzionalità del suo prodotto o servizio.
Conviene, in generale, a chi vende consumabili per migliorare e velocizzare la ripetitività degli acquisti, sottraendoli alla concorrenza.
Conviene a quei clienti che amano comprare in tutta comodità, ma non disdegnano l’esperienza di recarsi nei punti vendita e di rapportarsi con il venditore.
Conviene, infine, a chi non ha la disponibilità di ricevere un corriere in qualsiasi momento della sua giornata o per la mancanza di citofono o per la chiusura delle portinerie (quando ci sono).
cosa bisogna fare
Per operare con il sistema click & collect, trattandosi di multicanalità, è necessario non avere soltanto un canale di vendita.
Al sistema tradizionale del punto fisico, dunque, è necessario affiancare un ecommerce che offra al cliente tutte le opportunità e le comodità delle vendite online.
A volte è anche successo che, possedendo soltanto l’ecommerce e non il punto fisico di vendita, il venditore abbia concluso accordi con centri di raccolta appositi, che si propongono proprio per questo tipo di soluzioni.
Questa la domanda a cui molte aziende devono dare risposta.
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