Scrivere di se stessi, della propria azienda e del proprio lavoro sembra un’attività di estrema facilità. Invece si tratta di una delle operazioni di scrittura più difficili al mondo. Questo articolo è dedicato a tutti coloro che già hanno un sito web o che vogliono costruirne uno. Alla fine ti invito a lasciare un tuo […]
Scrivere di se stessi, della propria azienda e del proprio lavoro sembra un’attività di estrema facilità. Invece si tratta di una delle operazioni di scrittura più difficili al mondo.
Questo articolo è dedicato a tutti coloro che già hanno un sito web o che vogliono costruirne uno. Alla fine ti invito a lasciare un tuo commento, partecipando alla discussione.
Inoltre, per tutti coloro che mostrano il loro interesse su questo argomento è riservato un regalo esclusivo, come potrai leggere più in basso.
Scopriremo insieme che, molto probabilmente, quello che molti scrivono per convincere i potenziali clienti di quanto siano bravi e professionali non interessa un bel niente a nessuno.
Per la maggior parte dei siti web accade proprio questo, perché chi li realizza pensa con la testa di chi scrive e non di chi legge.
Sto parlando di contenuti e di quello che gli americani hanno battezzato come content marketing.
Tuttavia, cerco di essere molto pratico e di farmi capire con parole povere e anche con alcuni esempi reali.
Come sai (scusami se devo essere banale) un sito web è composto da immagini e da testi. Se le prime sono importanti per conferire eleganza alle pagine online e per catturare l’attenzione di chi le visita, i secondi sono ancor più delicati da scegliere.
Un testo, difatti, non è di per se stesso emozionale a prima vista come un’immagine. Si tratta semplicemente di una serie di caratteri, di diversa misura e colore, messi uno in fila all’altro.
Niente di più noioso da vedere.
Se un’immagine ti colpisce per la sua bellezza o per quel pizzico di follia che può caratterizzarla, un testo deve accarezzarti con un guanto di seta e, dolcemente, trascinarti a compiere quell’azione per cui il sito è stato creato. Voglio dire che deve blandirti con tua piena soddisfazione.
Difatti, un sito che non provoca un’azione da parte di chi lo visita (una richiesta d’informazioni, l’invio di una mail, una prenotazione, un acquisto) è un sito assolutamente inutile.
Sia per i siti dedicati al consumatore, B2C, sia per quelli dedicati ai rapporti tra aziende o tra professionisti, B2B, i testi devono essere accattivanti più delle stesse immagini, di chiara esposizione, facili all’occhio (la lettura non deve stancare), condurre ad una azione.
Come certo puoi intuire, non si tratta della cosa più semplice del mondo. Anche perché nello stesso B2B l’utilizzo dello smartphone è ormai diventato una consuetudine e navigare con lo smartphone riduce al massimo i tempi di permanenza su una pagina online.
Quindi, se prima chi stava in un ufficio aveva molto tempo da dedicare alle sue ricerche su internet davanti a un computer, oggi quella stessa persona preferisce generalmente spostarsi da pagina a pagina con il suo cellulare.
Questa innovazione significa, dal punto di vista pratico, una ridotta facilità di lettura (lo schermo è molto più piccolo) e una diminuzione del tempo dedicato alla consultazione (nevrosi di zapping da pagina a pagina).
Difatti uno smartphone include in sé molte altre funzioni, che si sovrappongono a quella della navigazione, come ricevere o inviare una telefonata, un sms, un whatsapp, una foto. Il tempo di utilizzo ne risulta frammentato.
È dunque evidente che, cambiando la condizione in cui ci si informa, cambia necessariamente anche il modo di comunicare. Per carpire l’attenzione l’attenzione di chi naviga è necessario ricorrere a strategie adeguate.
Dunque, oggi più che mai, i contenuti di un sito non vanno elaborati con la testa di chi scrive, ma individuando il pensiero e le esigenze di chi legge.
Al contrario, questo è un errore molto grave che si trova nel 90% dei siti italiani.
Chi è proprietario di un sito web normalmente abbandona i contenuti al loro destino. Spesso è un amaro destino. Sono davvero pochi i proprietari di siti che si domandano se quello che è stato scritto serva veramente a produrre nuovi clienti e nuovo fatturato.
È invece una domanda che ci si dovrebbe porre, anche perché testi efficaci producono clienti assolutamente gratis.
A cosa può servire un sito commerciale se non a produrre nuovi clienti e nuovo fatturato?
Ti porto alcuni esempi di testi che comunicano il nulla. Ne trovi a migliaia di simili se navighi un po’ tra le pagine online.
IL GOMMISTA
Sul sito di un gommista, a parte alcune immagini davvero brutte, c’è scritto: “Da noi puoi trovare pneumatici per auto e moto di tutte le migliori marche. Paghi solo a montaggio avvenuto!”
Ecco perché sostengo che questo testo (come gli altri che lo seguono sul medesimo sito) comunicano il nulla.
Appare del tutto evidente, difatti, che tutti i gommisti sostengono di avere le migliori marche e non si è mai visto che un cliente paghi dal gommista, prima che la macchina sia pronta.
Chi legge non è per nulla interessato a questo genere di comunicazione, perché gli viene detto quello che lui dà già per scontato.
Diverso sarebbe stato se ci fosse stato scritto: “Portaci la tua auto, resta seduto in macchina e in soli 10 minuti uscirai con le gomme nuove”.
In questo caso quel gommista si sarebbe differenziato da tutti gli altri e avrebbe soddisfatto l’esigenza di coloro che non hanno molto tempo da dedicare alla manutenzione della loro auto.
LO STUDIO DENTISTICO
In un sito trovi scritto: “Presso il nostro studio troverai i migliori specialisti a tua disposizione per una diagnosi professionale e per la soluzione a tutti i tuoi problemi dentali”.
Penso che anche a te venga da sorridere.
È evidente che se una persona si rivolge a uno studio dentistico vuole risolvere i suoi problemi con le carie e non finire nelle mani di un fabbro. Vuole uno specialista di quello specifico ramo medico.
Diverso sarebbe stato se avessero scritto: “Siamo aperti fino alle ore 24 anche di sabato e di domenica”.
In questo caso avrebbero soddisfatto l’esigenza di tutti coloro che nei giorni feriali devono dividere il loro tempo tra la famiglia e il lavoro. Persino con il mal di denti.
LA SCUOLA SERALE
In un sito trovi scritto in bella mostra: “Potrai frequentare i nostri corsi dalle ore 20 alle 24”.
Grazie tante! Se decido di iscrivermi a un corso serale, certamente non voglio frequentarlo dalle 8 a mezzogiorno.
Diverso sarebbe stato se avessero scritto: “I nostri docenti ti accompagneranno fino al diploma e ti inseriranno in uno stage di un anno regolarmente retribuito”.
Una simile dichiarazione soddisfa l’esigenza di chi studia nella speranza di ottenere un lavoro e di ricavarsi uno stipendio.
IL RISTORANTE
In un sito c’è scritto: “Aldo e Marina sono lieti di accoglierti alla loro tavola, per farti assaggiare le specialità della loro cucina. Da noi troverai un ambiente confortevole”.
Davvero non riesco a immaginare con quale chiave di ricerca si possa atterrare sul sito di Aldo e Marina. È certo che se cerco un ristorante, forse lo identifico per zona, oppure per la tipologia del suo menu.
Tutti i ristoranti, difatti, hanno un posto dove si preparano i piatti (si chiama cucina … appunto) e tutti i gestori di un ristorante sono lieti di accogliere i loro clienti. Purché siano paganti.
Certo non gli diranno mai che l’ambiente ha le sedie senza una gamba, i vetri rotti e la cucina puzzolente.
Ora, per non annoiarti, eviterò di addentrarmi ancora nella discussione di altri esempi, ma per divertirci un po’ ti riporto una serie di casistiche che ti invito a commentare da solo. Anzi, se ne hai delle altre da suggerire, aggiungile con un commento alla fine dell’articolo.
Ecco la fiera delle inutilità, cioè dei contenuti messi in grande evidenza su siti che non convertiranno mai visite in nuovi clienti e maggior fatturato.
Sono lo stralcio di contenuti redatti con la mente di chi scrive e non di chi legge. Tutto assolutamente reale.
E l’elenco potrebbe continuare all’infinito.
Ora voglio farti una domanda. Se tu dovessi avere bisogno di un notaio, di un commercialista, se dovessi comprare un paio di scarpe, un medicinale, una valigia, un soprammobile, se tu dovessi imbiancare la tua casa, fare una vacanza al mare, investire i tuoi risparmi, comprare una manciata di viti o lisciare un qualsiasi metallo, c’è una sola ragione per cui saresti attratto da uno dei contenuti che ti ho appena elencato?
Sono sicuro che la risposta è no. Tieni presente che poi tutti i testi di quei siti che ti ho elencato continuano sulla stessa scia. Si tratta di frasi banali, nate dal pensiero pigro di chi le ha pubblicate e non dalle esigenze di chi dovrebbe acquistare.
Ecco, allora, che cosa succede se qualcuno atterra su quelle pagine.
Succede che non viene attratto da qualcosa di speciale ma, soprattutto, non trova risposta alle sue problematiche, quindi esce velocemente da quel sito e comincia a navigare sul sito di un concorrente.
Farà lo stesso anche Google, che declasserà quel sito quando si accorgerà della scarsa rilevanza dei suoi contenuti e di quanto le sue pagine non soddisfino chi le ha visitate.
Riempire un sito con frasi inutili del genere che ti ho descritto, è come appendere sulla porta del proprio negozio un cartello con tanto di scritta: “Vietato Entrare”. Fa scappare via i clienti.
Creare siti così non serve a nulla, anzi avvantaggia la concorrenza.
Ci sono contenuti che devono essere dedicati al privato o alle aziende. Ovviamente vanno scritti con criteri diversi, perché diversa è l’azione a cui devono condurre.
Qualsiasi contenuto, che sia educativo, informativo, promozionale o di intrattenimento, deve essere orientato a risolvere una esigenza di chi visita il sito e non di chi comunica.
Oggi il web è colmo di gente affamata di informazioni, quindi per prima cosa è necessario chiedersi quale informazione il potenziale cliente cerca sul sito. Una volta che l’abbiamo individuata, gliela dobbiamo fornire nella forma più accattivante e semplice possibile.
Come ben puoi comprendere, dunque, la stesura dei contenuti su un sito web non può essere affidata al primo che capita, ma deve essere redatta da persone specializzate in questo genere di comunicazione.
Quindi, non una semplice web agency, che spesso tende a rifilare siti realizzati in fretta e furia, ma Studi Web Professionali, attrezzati sul piano di una comunicazione strategica e personalizzata.
Produrre contenuti costa fatica e serve tempo. Per questo non vanno banalizzati e devono essere orientati ai risultati.
Alla fin fine, c’è da domandarsi perché chi possiede un sito web se lo è comprato e lo ha anche pagato. Perché funzioni e produca dei risultati o perché “tanto ce l’hanno tutti”?
Sinceramente voglio dirti che io non comprerei mai un’automobile perché ce l’ha anche il mio vicino di casa. Dunque non mi basta che abbia un motore e quattro ruote.
Se compro un’automobile è perché voglio che risolva la mia esigenza di spostarmi autonomamente da un luogo all’altro e che soddisfi la mia esigenza di comodità, consumo, disponibilità economica, immagine e quant’altro.
Per un sito web è esattamente la stessa cosa. I contenuti e la loro efficacia sono ciò che lo caratterizzano.
Questa la domanda a cui molte aziende devono dare risposta.
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