Come creare un servizio di abbonamento per vendere di più online

Ecco un’applicazione di successo, che consente di allungare il “lifetime value” del tuo cliente e di differenziare la tua offerta rispetto alla concorrenza. Leggi come funziona e perché è utile.

Non tutto quello che ci viene proposto come esempio dagli Stati Uniti deve essere per noi come oro colato. Tuttavia, nel settore degli ecommerce, gli States ci hanno aperto una strada e le loro esperienze vanno tenute di buon conto.

Quello che sto per segnalarti, viene applicato con successo dalla stessa Amazon, anche se sai che non sono d’accordo che un imprenditore affidi il presente e futuro della sua attività online ai marketplace. Ho già scritto molto su questo argomento.

Ormai da diversi anni in America è stata sperimentata con ampi ritorni economici la formula degli abbonamenti online per la vendita di prodotti consumabili, dal food & beverage all’abbigliamento, dal vasto mondo dei servizi a quello ludico, dalla ricambistica all’accoglienza e ristorazione, dalla cosmetica alla pulizia per la casa. E molto più.

Tutto sta alla fantasia degli imprenditori. Vediamo insieme perché si tratta di una formula di successo, quali sono i vantaggi e come funziona.

Come ho più volte scritto su questo blog e come puoi constatare dal video che trovi qui sotto, sono tre i fattori indispensabili da potenziare perché il tuo business online possa generare sempre più profitti: 

• il numero di clienti
• lo scontrino medio
• la frequenza di riacquisto

La formula di vendita online in abbonamento riguarda proprio la frequenza di riacquisto da parte dei tuoi clienti.

Come ho appena scritto, c’è una vastità immensa di categorie che possono essere interessate a che un cliente torni ad acquistare da te, dopo avere già comprato la prima volta. In genere si tratta di prodotti consumabili e di servizi rinnovabili. Sia nel b2c che nel b2b.

Ebbene, questo importante risultato può essere ottenuto facilmente anche con l’attività di ecommerce, che in automatico replica in modo esponenziale gli acquisti di ciò che quel cliente si è impegnato ad acquistare a scadenza. Tra poco vedremo come.

Per essere più chiaro, facciamo l’esempio più classico che è quello del food. 

Se un cliente ti ordina sei casse di vino da 12 bottiglie e tu sai che si “scola” una bottiglia al giorno; e se tu sei convinto che al tuo cliente piaccia quel vino, non devi aspettare che sia lui a ordinartelo una volta che se l’è bevuto tutto. 

Il pericolo è che potrebbe ordinarlo a qualchedun altro.

Quindi vale la pena proporgli un abbonamento, per il quale ogni 72 giorni lui riceverà le sue casse di vino, fino a quando non sarà lui stesso a dirti “basta”. Magari è diventato astemio.

Ovviamente l’abbonamento, che come vedrai è conveniente per te, lo è anche per il cliente per due motivi:

• il prezzo favorevole
• la tranquillità di ricevere tutto ciò che gli serve a tempo debito, senza doversene occupare

La stessa tecnica vale se tu gli vendi un’aspirapolvere che ha bisogno dei sacchetti di ricambio, una polizza assicurativa (ci sono anche quelle a scadenza mensile), dei prodotti di cosmetica, cibo per animali, oli industriali, lenti a contatto o articoli per la casa.

Per convincerti che ogni categoria commerciale può giovarsi delle vendite online in abbonamento, voglio farti l’esempio di un sito americano che fattura centinaia di milioni di dollari negli USA (la sua sede è nel New Jersey) e centinaia di milioni di euro in Europa (la filiale ha sede a Zurigo).

Questa sito vende calzini e biancheria intima in abbonamento, come vedi dalla slide qui sotto. Potevi immaginarlo?

Forse pensavi che si potessero vendere abbonamenti solo per cinema e teatro? Invece non è così. Si vendono abbonamenti persino per la tua cena del sabato sera nel ristorante di tua fiducia. Posto libero e piatti freschi di stagione assicurati. 

Nel settore del food, in particolare, la birra italiana sta ottenendo crescite da capogiro anche grazie a questo sistema, come mostra l’articolo pubblicato ieri dal Corriere della Sera.

Dunque, vediamo come funzionano le vendite online in abbonamento e qual è il vantaggio pratico.

Come funziona?

• Innanzi tutto devi avere un ecommerce che sia costruito per consentire anche la forma di abbonamento online. Escludi che possa essere un ecommerce fai-da-te.
• Rispetto a tutti i prodotti o servizi che hai in vendita, devi dare al cliente la possibilità di scegliere ciò a cui intende abbonarsi. Nel precedente caso del vino, per esempio, bianco o rosso, barbera o champagne.
• Fatta questa scelta il cliente entra nella scheda-prodotto, in cui troverà la possibilità di acquistare quel prodotto o servizio in abbonamento.
• Le forme di abbonamento devono essere facilmente selezionabili, sulla base delle quantità e delle tempistiche. Per esempio: sei casse da 12 bottiglie ogni 72 giorni; oppure 10 casse da 6 bottiglie ogni 60 giorni.

Fin qui tutto semplice. Basta solo che tutto funzioni a meraviglia e che il cliente possa cambiare il suo abbonamento sia in fase di acquisto sia nel tempo. Importante è che ci si possa abbonare anche a più prodotti con tempistiche e quantità differenti.

Il tuo cliente potrà farlo anche consultando la sua pagina-abbonamenti, in cui troverà tutti i dati relativi al suo abbonamento e alla relative scadenze. 

Il servizio durerà in automatico fino a quando non sarà il cliente a disdirlo. Così hai invertito completamente il concetto: per ricevere la merce, il tuo cliente non deve più darsi da fare per ordinarla. Semmai dovrà adoperarsi per non riceverla più. Una bella differenza!

Perché è utile al tuo cliente?

• Prima di tutto perché non dovrà ricollegarsi ogni volta al tuo sito e ripetere tutta la trafila per riempire il carrello e passare alla cassa.
• Qualsiasi cosa tu gli stia vendendo, lui si toglie ogni preoccupazione di acquisto. Per lui è standard. Sa che ciò che gli serve lo ottiene a tempo debito e con regolarità. 
• Se le sue esigenze si modificano nel tempo, in qualsiasi momento può cambiare i parametri del suo abbonamento.
• Non ci sono sorprese. Tu sei il suo fornitore, lui si fida di te e di ciò che gli stai vendendo, perché si tratta di acquisti ripetitivi. Tra voi si è instaurato un rapporto saldo.
• Questa formula gli permette di risparmiare, grazie alle tue offerte riservate ai soli clienti in abbonamento.
• Sa che sarà avvisato per tempo su eventuali promozioni o variazioni di prezzo.

Perché è utile a te che vendi?

• Puoi differenziarti rispetto alla concorrenza, offrendo un servizio in più alla tua clientela. Per questo avrai più possibilità di acquisire nuovi clienti.
• Come ti ho detto nelle premesse, la formula di abbonamento allunga il lifetime value del tuo cliente, perché lo porti ad acquistare il più a lungo possibile dal tuo negozio online. Tuttavia, a volte, è possibile anche realizzare un ciclo virtuoso, per cui il cliente viene a ritirare in negozio, ciò che ha acquistato online.
• Un cliente, che si abitua ad acquistare da te, è un cliente sottratto ai tuoi competitor.
• Continuerai a farti pagare in anticipo, perché il sistema ordine-incasso viene automatizzato: parte l’ordine in automatico, arriva al tuo ufficio, ricevi i soldi in banca, emetti la fattura e fai andare in consegna la merce.
• Ti crei una lista clienti privilegiata, sulla quale veicolare azioni di marketing più mirate, online oppure offline.

In ogni caso, questo sistema di vendita aumenta considerevolmente i fatturati, anche se il costo di realizzazione di un ecommerce di questo tipo è un po’ superiore a quello standard, in quanto si tratta di personalizzazioni necessarie dal punto di vista strutturale.