Non sempre un marchio prestigioso offline gode della stessa reputazione anche online. Occorre perciò seguire un percorso programmato per accrescere la sua notorietà
Oggi sul nostro Magazine ci sembra utile sollecitare l’attenzione degli imprenditori sulle azioni necessarie per avviare o migliorare un progetto di vendita online, dove alla base ci sia un prodotto o un servizio per lo più poco conosciuto dal grande pubblico. Tenendo ben conto che un marchio, piuttosto noto sul mercato tradizionale, spesso non lo è affatto su quello elettronico. Dunque, cercherò di chiarire le differenze del significato che assume il termine “brand” per coloro che acquistano online oppure offline. E, per quanto compete a evoluzionecommerce, quali sono gli strumenti e le strategie fondamentali perché un brand abbia successo anche su Internet. Con un occhio attento ai costi e ai ricavi. Scopriamolo insieme nelle righe che seguono.
Come ormai è noto a chi ci segue da tempo, qui ad evoluzionecommerce siamo contrari alle vendite su Amazon. Ogni giorno incontriamo imprenditori che ci affidano i loro progetti di vendita online, dopo essersi scontrati con il famelico mondo dei marketplace.
Amazon è l’esempio più classico di come, online, il brand che si afferma sulla clientela non è cosa si vende, ma chi vende.
Nessun produttore, o grossista, o rivenditore può pensare di affermare un proprio brand vendendo su un ecommerce di proprietà di società terze.
Difatti, quando un qualsiasi cliente (B2B o B2C) compra su Amazon, dichiarerà sempre di avere acquistato da Amazon e non dal singolo produttore, il cui brand resta così nell’anonimato.
Dove hai comprato questo libro? Dove hai comprato questo televisore? Dove hai comprato questo profumo? La risposta sarà sempre: “Ho comprato su Amazon”. Nessuno risponderà mai indicando il nome dei singoli venditori.
Dunque su Internet vale la regola che il brand riconosciuto è quello del portale di vendita e non di chi vende.
È una regola che vale anche per alcuni soggetti offline, che hanno saputo imporre il proprio marchio indipendentemente da ciò che vendono.
Bastino due esempi a confermare questa tesi: Decathlon e Ikea. Dove hai comprato questa bicicletta? Da Decathlon. Dove questo tavolo da giardino? Da Ikea. Indipendentemente dal produttore dell’una o dell’altro.
Pertanto, salvo casi eccezionali, per affermare un brand online è prima di tutto necessario che il negozio ecommerce e il brand, che si vuole lanciare, si identifichino nello stesso modo e con la stessa dimensione.
Sembra banale ma non lo è. Difatti, benché sia del tutto naturale che questo avvenga per le aziende produttrici, una grande confusione si crea quando chi vende online è un grossista o un rivenditore.
Un negozio di calzature su Internet ha necessità di affermarsi come tale e non per i celeberrimi marchi di cui è rivenditore. Lo stesso vale per un grossista di elettrodomestici, che si deve imporre sul mercato online come punto di riferimento per il cliente.
Il lancio di un brand online, dunque, deve sempre partire da un concetto di unicità e di esclusività. Un vantaggio non da poco per differenziarsi nel marasma di offerte, tutte simili e indistinte, da cui è affollato questo tipo di mercato.
Partiamo da un dato di fatto. Produttori, grossisti e rivenditori, che pur da anni sono famosi nel mercato tradizionale, spesso non lo sono per niente in quello online.
Non lo sono perché sono arrivati in ritardo rispetto ad altri concorrenti, oppure non lo sono perché non godono dell’opportuna visibilità.
Il lancio di un brand online, dunque, ha necessità di individuare lo stato di notorietà fin qui acquisito sul web, quale punto di partenza per costruire le strategie più indicate ed accrescerne la fama.
Ci vuole tempo e pazienza. Ma soprattutto ci vuole studio.
Le strategie vanno elaborate a tavolino, con un piano sartoriale di lancio che tenga conto dell’habitat in cui il brand viene introdotto, ma anche delle sue capacità di investimento. Ad ognuno il suo, come si dice.
Mettere in atto strategie sartoriali significa individuare le potenzialità del mercato e quali sono le principali ricerche dei clienti in target. Ed adeguarsi di conseguenza.
Per potenzialità del mercato significa invece l’ampiezza del pubblico di riferimento e le possibilità di contrasto con la concorrenza.
Per capacità di investimento, infine, s’intendono i costi necessari per affermarsi, in relazione ai tempi di ritorno e alle marginalità proprie di ogni singola azienda.
Quindi, costi e ricavi derivanti dal lancio di un brand online devono essere calcolati preventivamente sulla base di numeri e di dati scientifici che Internet ci mette a disposizione e sui quali è necessario lavorare con attenzione e precisione matematica.
Il lancio di un brand che non sia avviato sulle basi appena tracciate, il più delle volte è destinato al fallimento. Cioè costi senza ricavi per l’impresa.
Come è intuibile dal paragrafo precedente, ogni lancio di brand online deve rendersi sostenibile.
Generalmente i brand che non si sono ancora affermati sul web sono quelli delle PMI, piccole o medie che siano. Per questo motivo il loro progetto sartoriale di lancio deve adattarsi a quei tempi di ritorno dagli investimenti, che non producano effetti negativi.
Infatti, il percorso che transita dall’avvio del progetto, alla conquista della notorietà e all’acquisizione di nuovi clienti paganti può essere ricco di varianti che facilitino e velocizzino le vendite. Tuttavia, ogni componente in più per ottenere questo risultato ha un suo costo, prevalentemente in termini di marketing.
È quello che in gergo si chiama funnel di vendita che, nello specifico caso di un brand non ancora affermato, ha il significato di una comunicazione efficace e di una calamita all’acquisto.
Il funnel è la porta di passaggio tra le strategie studiate a tavolino e le azioni reali che utilizzano tutte le potenzialità del web per rendersi utile a chi ambisce affermarsi online.
Sono azioni che possono condurre ad un contatto tra chi vende e chi acquista, oppure direttamente ad una vendita.
Spesso, però, i clienti non comprano al primo impatto con un brand che non conoscono, quindi sono necessari alcuni step intermedi, utili per affrancarsi gradualmente la loro fiducia.
Gli specialisti degli ecommerce che affiancano gli imprenditori in questo tipo di percorso, dunque, devono avere la sensibilità di fare evolvere il brand in uno stato di equilibrio.
Vale a dire che l’attenzione agli investimenti delle imprese e il desiderio di un risultato rapido vanno bilanciati con cura, sia in partenza di progetto, sia nella sua successiva evoluzione.
Come è stato detto in avvio di questo articolo del Magazine, le strategie di lancio di un brand devono essere uniformi a quanto viene espresso visivamente online.
Non solo il nome del brand deve essere rispettato da quanto appare sulla stringa dell’indirizzo IP, ma anche tutto quanto si trova all’interno del negozio ecommerce deve seguire le impostazioni comunicative analizzate in avvio di progetto.
Spesso vediamo ecommerce che, senza mezzi termini, sono da buttare. A volte diventa perfino difficile capire che cosa stiano vendendo e chi sia il venditore. Sono costellati da elementi di creatività inutili e fuorvianti.
Per questo motivo, sulla base delle strategie impostate a tavolino, va costruito un ecommerce che rispecchi nei contenuti ciò che il brand vuole comunicare e, di conseguenza, le relative campagne di marketing che vengono avviate.
L’ecommerce non è un elemento a sé. Il negozio online è parte integrante del brand, a cui non può essere estraneo.
Deve uniformarsi in termini di stile, di dialogo, di proposta, di affabilità, di fruizione, di carattere, di empatia e di congruità.
Immagini e testi presenti in un ecommerce devono risolvere una difficoltà, che è quella di parlare del brand pur non soffermandosi su di lui ma sul cliente presso cui ci si vuole fare conoscere.
Esistono tecniche precise per ottenere questo risultato. Tecniche avanzate e in continuo aggiornamento. Sempre più efficaci.
Ed è bene che gli imprenditori ne prendano atto, prima di affidarsi alle fantasie di qualche, pur bravo, web designer innamorato molto della creatività e poco dei risultati concreti.
Ecco, quelli appena descritti sono i principali punti di attenzione su cui è necessario impostare un’operazione di lancio di un brand online.
Ovviamente, mi sto riferendo ad una fase in cui il brand si approccia per la prima volta al mondo delle vendite su Internet, oppure a una fase in cui il brand è già presente, pur senza riscontrare risultati eclatanti.
Il tutto si costruisce nell’ottica di un beneficio per le imprese. Tuttavia sul web c’è chi traduce questo beneficio aziendale in un valore aggiunto per chi naviga online.
Sto parlando di Google e dei social, da Meta a TikTok, che non hanno certo a cuore gli interessi dei singoli imprenditori, quanto invece del proprio popolo di naviganti.
Soprattutto Google, come è stato già scritto in altre parti di questo Magazine, ha impostato le proprie dinamiche per premiare chi si rende utile al proprio cliente finale.
Nel promuovere il lancio di un brand online, bisogna considerare Google (ma anche i social) come l’alleato principale per essere avvalorato in termini di visibilità e di crescita.
Tutto quanto è stato fin qui descritto, se realizzato nei dovuti modi, viene apprezzato dal motore di ricerca come una azione di partnership indispensabile alla sua autorevolezza presso i suoi utenti.
Solo così il nuovo brand sarà preso per mano e portato ai livelli di cui probabilmente ha pieno merito.
Questa la domanda a cui molte aziende devono dare risposta.
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