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Aziende online: ciò che si vende non è un prodotto ma una convinzione

Ecco quali sono i processi mentali con cui interfacciarsi e che spingono la clientela a stabilire un contatto sul web o a procedere ad un acquisto

Questa settimana torniamo su un argomento molto delicato, che riguarda le imprese presenti online per vendere i loro prodotti o per amplificare la reputazione del proprio brand. Si tratta del concetto di comunicazione cliente-centrica. Cosa significa e perché è così importante? Mi riferisco ai contenuti esposti in un sito (testi e immagini), sulle schede di un ecommerce o in azioni di marketing. Le strategie con cui vengono elaborate devono considerare un’unica verità. Cioè quella che, quando un cliente compra un prodotto o un servizio, si sta portando a casa la soluzione a un problema o la soddisfazione di un bisogno. Non il prodotto stesso. Comprendere a priori questa sottile ma sostanziale differenza sposta, positivamente e con assoluta certezza, i benefici a vantaggio delle aziende. Vediamo perché nelle righe che seguono.

L’oggetto è una illusione che va resa concreta

Nell’era del consumismo moderno, spesso ci troviamo immersi in un mondo di prodotti e servizi che sembrano offrire sempre qualcosa in più di ogni altro.

I negozi virtuali e fisici sono pieni di proposte che vantano una qualità eccellente, una azienda di decennale esperienza, un servizio perfetto e un prezzo conveniente.

In realtà sono davvero pochi coloro che promettono miglioramenti concreti della nostra vita grazie a ciò che vendono.

Per questo motivo ci troviamo di fronte alla difficoltà di scegliere un prodotto piuttosto che un altro, finendo poi per orientarci sulla popolarità del brand o sullo scontrino più basso.

Il punto è che, seguendo queste logiche referenziali, diventa davvero difficile distinguersi tra azienda e azienda, tra prodotto e prodotto. Quindi, la certezza è quella di essere risucchiati in un vortice di offerte, all’apparenza tutte uguali anche se diverse tra loro.

Al contrario, c’è una procedura di comunicazione vincente e fortemente differenziante, che si basa sul concetto che dietro ad ogni acquisto c’è una profonda e recondita motivazione che sollecita a comprare.

Di fatto non apriamo il portafoglio per portarci a casa qualcosa di concretamente tangibile, ma un risultato astratto seppur soddisfacente.

I clienti stessi non si accorgono di questa loro illusione e la maggior parte delle persone resta convinta di comprare qualcosa di fisico quando fanno shopping.

Si tratta di un processo mentale inconscio, ma la capacità di intercettarlo gioca un ruolo determinante per il successo di una vendita. Cioè trasforma l’illusione in denaro contante.

Per essere più chiaro su questo punto, ecco un paio di esempi.

Se mi compro un orologio di pregio, non lo faccio per guardare che ora è. Ma sono disposto a spendere qualsiasi cifra per godere di una riprova sociale o per donare un tocco di eleganza al mio aspetto.

Così, anche, se mi compro un corso di inglese, non lo faccio per portarmi a casa un libro di grammatica o esercizi pratici da completare nel tempo libero. Mi compro il corso perché mi aiuti nel lavoro o perché mi consenta di viaggiare in località dove si parla solo quella lingua. Oppure per essere apprezzato da chi mi ascolta.

In entrambi gli esempi che ho appena esposto, come si nota, l’obiettivo di un acquisto non è quello estrinseco del prodotto, ma il suo risultato.

Tuttavia, se andiamo a scorrere la maggior parte delle campagne di marketing relative agli orologi o ai corsi di inglese (oppure le schede-prodotto che li riguardano), ciò che viene vantato è quanto il meccanismo sia perfetto o l’insegnante sia titolato, e non la motivazione reale per cui si acquista.

In questo modo, tutti gli orologi e i corsi d’inglese di questo mondo vengono descritti come i migliori e i più performanti in assoluto, ma non toccano le corde emotive di chi li compra.

E i risultati di una comunicazione di questo tipo sono disastrosi per la maggior parte dei casi.

Mostra coi fatti ciò che puoi dire soltanto a parole

Purtroppo molte aziende non si accorgono che Internet è in continua evoluzione e che le sue trasformazioni si sovrappongono a ciò che già esiste alla velocità della luce.

Lavorare su Internet richiede professionalità che, in questo specifico caso, significa attenzione ai cambiamenti e studio continuo, sia in relazione alla tecnologia sia alle modalità di comunicazione.

Il successo di un’azienda online, sia che abbia un proprio ecommerce, sia che lavori soltanto sul potenziamento del brand, è un connubio fatto di tecnica e comunicazione.

Senza uno di questi due pilastri, l’azienda non sta in piedi (almeno per quanto riguarda il web).

Ho fatto questa premessa per introdurre un concetto strettamente legato a tutto quanto abbiamo appena affermato, in relazione alle motivazioni che inducono un cliente ad un acquisto o a un contatto con le imprese.

Difatti, nonostante le sue infinite funzionalità e nonostante la sua potente capacità penetrativa, Internet resta un ambiente che soffre fortemente la mancanza di interazione fisica tra le persone.

A questa sua debolezza si è cercato di ovviare con le chat, con i video, con gli influencer e con lo streaming. Tutto bello, ma in realtà manca sempre la stretta di mano, lo scambio di un sorriso e lo sguardo occhi negli occhi.

Si tratta di peculiarità umane quasi irrinunciabili.

Possiamo dire che Internet è in grado di “parlare” con un linguaggio solo apparentemente umano, ma non riesce a compensare il gap relazionale di chi ha un contatto fisico.

Per questo motivo, per rendere il più efficace possibile la comunicazione e collegarci ai processi mentali umani, abbiamo la necessità di andare oltre il linguaggio che Internet ci concede.

Abbiamo necessità di dimostrare, a priori e con i fatti, quale sarà il risultato o il beneficio che, a posteriori, il cliente si porterà a casa dopo averci dato fiducia. Cosa per nulla semplice ma essenziale.

I fatti sono ciò che più convincono nella vita tradizionale (una volta avremmo parlato di vita reale). Un buon tessuto lo si tocca con mano. Per un profumo si può assaporare l’olfatto. Per un formaggio pregiato si può gustarne una scaglia. E così via.

Il lato monco di Internet non ci permette tutto questo. Quindi, per ragionare sui fatti dobbiamo mettere in moto strategie alternative, quali:

  • testimonianze che dimostrino il conseguimento di un beneficio;
  • casi di successo che raccontino un risultato tangibile;
  • mini-video che spieghino funzionamenti e facilità d’uso;
  • la carenza del “prima” e la completezza del “dopo”;
  • statistiche e dati forniti da enti certi e di massima credibilità;
  • grafici e diagrammi di facile interpretazione;
  • test comparativi con i risultati di una concorrenza diretta e indiretta;
  • garanzie;
  • temporalità nel raggiungimento dello scopo e nella sua durata successiva;
  • recensioni.

Come si può notare dai punti appena elencati, non si fa mai cenno alla qualità del prodotto o al vanto aziendale. La fiducia di chi deve acquistare non si conquista con le parole.

E lo stimolo a concedere la fiducia o a procedere ad un acquisto non lo si sollecita parlando del prodotto o del servizio, ma dei suoi effetti attraverso l’esposizione dei fatti.

Nessuna provvigione al tuo nuovo agente di vendita

Una volta compresi i meccanismi mentali di chi acquista online (presenti anche nelle vendite tradizionali ma più facilmente condizionabili), resta un grande problema. È quello dei contenuti.

Sì, perché fino a questo momento abbiamo descritto i tasselli di un puzzle che possono essere incastrati insieme, se ben coordinati l’uno con l’altro.

Ma la domanda è: qual è il contenuto del puzzle? Che cosa ci mostrerà una volta ultimato?

Fin qui è evidente che per inserirci positivamente nei processi mentali dei nostri clienti, non abbiamo bisogno di fantasie e di creatività campate in aria. Abbiamo bisogno di dati e di numeri.

Il che significa averli raccolti, prima di mettere in atto qualsiasi strategia di comunicazione.

Parliamo di dati concreti, soprattutto in relazione agli atteggiamenti comportamentali delle persone nel B2C e delle aziende nel B2B.

Non possiamo neppure lontanamente percepire quale sia il processo mentale che collega un prodotto o un servizio ad un essere umano, se prima non abbiamo analizzato a fondo chi è questa persona e che cosa si aspetta di ottenere da una sua azione di acquisto.

Se non individuiamo questo punto focale, qualsiasi cosa andremo a raccontargli sarà inutile, non lo conquisterà. Anzi, lo allontanerà per sempre da noi perché, ai suoi occhi, non ci siamo proposti come persone a lui utili.

Non posso parlare di calcio ad un allenatore di Serie A, così come farei al bar dello sport. E viceversa. Gli uni e gli altri non mi ascolterebbero più volentieri e con interesse.

E non sto parlando solo di azioni di marketing, ma di comunicazione nelle linee generali. Quindi anche di configurazione di un sito, non necessariamente un ecommerce, che sia strettamente in simbiosi con i processi mentali della clientela.

Parlo dunque di contenuti, cioè di testi e immagini, così come pure di incentivo all’azione per un conseguente contatto o una vendita.

Il sito, come pure le schede di un prodotto, si pongono così come un nuovo, efficace e super attivo agente di vendita, al quale non dobbiamo neppure riconoscere una percentuale.

Dobbiamo, però, dotarlo degli strumenti più consoni perché possa svolgere al meglio il suo mestiere.

E qui torniamo a bomba: si tratta di un agente di vendita che non gira con un catalogo in mano e che non gioca sulla serietà dell’azienda che rappresenta.

Si tratta di un agente di vendita che è stato sapientemente istruito a muovere le corde emotive del cliente, spostando la sua attenzione dall’acquisto alla convinzione del risultato.

Il sito e le schede, dunque, devono contenere una completezza di testi e immagini, che vanno aldilà della semplice descrizione del prodotto o dell’azienda.

Ma soprattutto devono essere costruite sul cliente e non su altro. Come detto in apertura, devono essere cliente-centrici.

In conclusione

Capisco di avere un po’ esagerato nell’escludere in toto una comunicazione azienda-centrica.

Certo, si può parlare delle proprie esperienze e del valore di una produzione accurata e all’avanguardia. Ma resta il fatto che non si tratta di elementi di comunicazione essenziali e potenti.

Se parliamo dell’azienda, dobbiamo assicurarci di farlo in modo tale che il focus principale sia sempre sul risultato che il prodotto offre ai clienti.

Ciò che si comunica ha necessità di essere una risorsa completa che fornisce informazioni tecniche essenziali, ma che allo stesso tempo suscita emozioni positive nei potenziali clienti.

La combinazione di elementi tecnici ed emozionali è ciò che converte le visite in acquisti soddisfacenti (se sei sul web per vendere) oppure in contatti davvero interessanti e interessati.

Internet è un mercato molto competitivo, nel quale non è facile distinguersi dalla concorrenza diretta e indiretta. Dunque è necessario adottare strategie più orientate sul risultato che non sull’auto-celebrazione.

In questo àmbito il successo richiede studio e impegno per adattarsi alle esigenze del pubblico e alle tendenze di mercato in evoluzione.


Questo post è un’esclusiva di evoluzionecommerce, il team che affianca gli imprenditori nelle vendite online. Chiedi per maggiori informazioniO inserisci qui sotto una tua opinione.

"Quanti tuoi clienti comprano online?"

Questa la domanda a cui molte aziende devono dare risposta.

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