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Aziende italiane online: “Non conosciamo chi sono i nostri clienti”

L’indagine svolta dal Politecnico di Milano mostra come, nel nostro Paese, gli imprenditori siano ancora lontani da una profonda consapevolezza delle logiche del mercato online

L’indagine condotta dal Politecnico di Milano, istituzione di rilievo europeo, leader nelle ricerche e nelle strategie del settore ecommerce, ha rivelato un dato preoccupante ma, purtroppo, non sorprendente. In un’epoca caratterizzata dall’era digitale e dall’economia basata sui dati, le imprese italiane sembrano ancora immerse in un’oscurità profonda quando si tratta di conoscere a fondo la propria clientela. Solo il 10% delle aziende intervistate ritiene di avere una visione soddisfacente dei propri clienti, mentre il 33% ammette di non disporre dei dati necessari per una loro corretta profilazione. La maggior parte delle imprese si colloca a metà strada, assegnandosi un modesto sei su dieci, rivelando così uno dei principali punti deboli dell’imprenditoria italiana online. È giunto il momento di prenderne consapevolezza e di porvi rimedio. In questo articolo esploreremo le strategie e le azioni necessarie per affrontare questa sfida e per portare le imprese italiane a una maggiore comprensione e valorizzazione del proprio cliente.

Clienti tradizionali e online: uguali ma diversi

Lo studio che è stato elaborato si chiama La digitalizzazione delle vendite in Italia – 2024 ed è stato condotto dagli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano. Si tratta dunque di informazioni assolutamente attendibili.

Già nell’aprile del 2021, su questo Magazine avevamo pubblicato un articolo intitolato “Analisi di mercato online: è necessaria per vendere ma molti la ignorano“. Da allora abbiamo visto fiorire sedicenti analisti, molto attivi nel proporsi con i loro servizi, ma del tutto insufficienti e perfino nocivi nelle loro elaborazioni.

La loro impreparazione e l’inconsapevolezza degli imprenditori, distanti nelle loro conoscenze del mondo online, hanno impedito a migliaia di aziende un percorso proficuo di crescita sul web.

Così, tutte quelle imprese che conoscono a menadito la propria clientela sul mercato tradizionale, sia B2B che B2C, hanno preso abbagli quando si è trattato di creare sinergie con i propri clienti online.

Difatti, il comportamento della clientela su Internet pretende logiche aziendali diverse da quelle tradizionali, per il semplice fatto che differenti sono le azioni che quel cliente compie. Differente è anche la sua predisposizione interiore.

Voglio essere più esplicito su questo punto.

Quando un cliente si approccia ad un’azienda nel modo tradizionale, lo fa con una presenza fisica, con una telefonata o con una lettera scritta (per email o con il vecchio fax). È fortemente attivo.

Viceversa, quando è online, se ne sta sul divano di casa, alla sua scrivania oppure naviga indeciso tra mille altre aziende prima di sceglierne una.

E il risultato è quello evidenziato dall’indagine del Politecnico di Milano.

Ovviamente, trattandosi di un’università d’eccellenza, alla quale spesso evoluzionecommerce fa riferimento per i necessari aggiornamenti, non si tratta di un’indagine di poco conto.

Lo studio si è focalizzato su vari aspetti tra cui la strategia di gestione dei dati, i canali, i processi di vendita e la sicurezza. Così ha preso in esame 501 aziende italiane di medie e grandi dimensioni operanti nei settori bancario e assicurativo, energetico, retail, beni di consumo, moda, logistica, sanitario, telecomunicazioni, media, turismo e trasporti aerei.

La limitata comprensione dei clienti, rilevata dall’Università milanese, si deve principalmente a una attività insufficiente nella raccolta, integrazione e analisi dei dati. Secondo la ricerca, solo il 25% delle aziende è in grado di raccogliere informazioni provenienti dalle interazioni con i clienti, principalmente quelle derivanti dalle attività online. Ancora meno aziende (17%) riesce ad elaborare informazioni sul comportamento, i gusti e le preferenze dei consumatori.

Si tratta di informazioni necessarie per la creazione dei contenuti da pubblicare sulle proprie pagine web, in quanto devono essere attinenti al cliente finale e alle sue esigenze, oltre che emotività.

Difatti, oggi su Internet non è più sufficiente parlare della propria azienda, ma al centro della comunicazione deve esserci soltanto un soggetto: proprio il cliente.

A complicare ulteriormente la situazione, molte aziende stanno accumulando ritardi nell’adozione delle più recenti tecnologie per la gestione e l’integrazione dei dati.

Secondo il Politecnico di Milano, meno della metà delle aziende dispone di piattaforme centralizzate per i dati dei clienti e per rielaborarli, a frutto di comunicazioni automatizzate e di un marketing personalizzato.

Una delle piattaforme più idonee a questo utilizzo è il CRM.

Inoltre, solamente un terzo delle aziende intervistate ha integrato queste piattaforme con i propri canali di vendita per la creazione di funnel strategici.

I concorrenti brindano: è qui la festa!

A questo punto sarebbe bene cominciare a considerare seriamente come porre rimedio ad una situazione che, al momento, segna una perdita secca di potenziale clientela, quasi sempre abbandonata tra le braccia di una concorrenza più dinamica.

Partiamo da questo presupposto: ogni tipo di mercato nasce da un’esigenza. Se non esiste una massa critica di persone o di aziende che sentono la necessità di un prodotto o di un servizio (anche di carattere culturale o ludico) non esiste un mercato.

Per creare un mercato ci si può inventare qualsiasi nuova diavoleria, penso al Fanta Sanremo, qualcosa di veramente inutile ma che soddisfa un’esigenza: quella del gioco e della competizione.

Dunque, la prima cosa di cui le aziende si devono assicurare è che, nonostante siano ben consolidate sul mercato tradizionale, esista per loro anche un mercato online. E non sempre è così.

Questo controllo avviene sulla base dei volumi di ricerca, cioè di quante persone nel B2C o aziende nel B2B raccolgono informazioni di tipo transazionale, commerciale, informazionale o navigazionale, per quel genere di mercato.

Entro più nel merito di queste terminologie non del tutto comuni:

  • le ricerche sono di tipo transazionale quando un utente vuole completare un’azione (conversione);
  • le ricerche sono di tipo commerciale quando un utente vuole analizzare un brand o un servizio;
  • le ricerche sono di tipo informazionale quando un utente vuole trovare una risposta a una domanda specifica;
  • le ricerche sono di tipo navigazionale quando un utente vuole trovare una pagina o un sito specifico.

La ricerca, ovviamente, è quell’azione che un utente compie per raggiungere gli scopi appena elencati. La fa su Google, sui social o attraverso altri siti.

Il primo accertamento, dunque, è quello dei volumi di ricerca e, una volta acclarato che siano consistenti, dobbiamo capire chi siano coloro che effettuano quelle ricerche e cosa si attendono di ricevere in cambio.

Può essere un’emozione, può essere una gratificazione, può essere un’informazione, può essere una riprova sociale, può essere una soluzione ad un problema.

Ovviamente, alle aziende interessa indagare sulla tipologia di ricerche che la riguardano concretamente, per poi essere in grado di offrire risposte cliente-centriche.

Per essere più chiaro, se un potenziale cliente effettua una ricerca per ricevere un’emozione e l’azienda gli offre invece una gratificazione, quel cliente è perso per sempre. In questi casi, come detto, è la concorrenza a fare festa.

Ecco perché è necessario conoscere a fondo il proprio cliente, le sue attese, le sue necessità, il suo grado di preparazione, la sua cultura e molto altro.

Un percorso formato da sei piccoli passi

Parlare con un cliente al telefono o davanti a un banco vendita è molto semplice, perché l’interazione è spontanea ed è modellabile in tempo reale.

Parlare con i clienti online, invece, è molto complesso perché si tratta di un’interazione programmata e massificata, quindi non ad personam.

Dunque, per avvicinarsi sempre di più al tipo di interazione fisica è indispensabile avere studiato a fondo la personalità collettiva di coloro con cui si vuole interagire. Il cliente, appunto.

Conoscere la propria clientela online significa avere una comprensione approfondita dei diversi aspetti relativi al comportamento, alle preferenze, alle esigenze e ai desideri dei clienti di un’azienda.

Questo coinvolge la raccolta, l’analisi e l’applicazione delle informazioni pertinenti per migliorare l’interazione e la relazione con i clienti stessi.

Ed ecco alcune delle informazioni più importanti che è necessario raccogliere. Poi vedremo anche come fare.

L’aspetto demografico

Significa analizzare le caratteristiche demografiche dei clienti, come età, genere, posizione geografica, stato civile, reddito e livello di istruzione. Queste informazioni forniscono una base per segmentare i clienti e personalizzare le offerte e le comunicazioni.

Comportamento d’Acquisto

Significa analizzare i modelli di acquisto dei clienti, inclusi i prodotti o i servizi già acquistati, la frequenza degli acquisti, il valore medio degli ordini e il canale di acquisto preferito (online, in negozio, tramite telefono, ecc.). Queste informazioni aiutano a comprendere le abitudini di acquisto dei clienti e a identificare le strategie per migliorare la loro esperienza d’acquisto online.

Preferenze e Interessi

Significa indagare sulle preferenze, gli interessi e i comportamenti dei clienti, come i loro marchi preferiti, i canali di comunicazione preferiti, i passatempi e gli interessi personali. Queste informazioni consentono di creare messaggi e offerte mirate che risuonano con i clienti e generano un maggiore coinvolgimento.

Feedback e Recensioni

Significa raccogliere il gradimento dei clienti attraverso sondaggi, recensioni online, commenti sui social media e contatti diretti con l’assistenza. Queste informazioni forniscono preziose opinioni sui punti di forza e di debolezza dell’azienda, nonché suggerimenti per migliorare i prodotti, i servizi e l’esperienza complessiva del cliente.

Storia delle Interazioni

Significa tenere traccia delle precedenti interazioni con i clienti, inclusi gli acquisti già conclusi, le richieste di assistenza, le comunicazioni di marketing inviate e le relative risposte. Queste informazioni consentono di fornire un servizio personalizzato e coerente su tutti i punti di contatto con il cliente.

Tendenze di Mercato

Significa monitorare le evoluzioni di mercato e delle esigenze dei clienti per adattare le conseguenti strategie aziendali. Questo include l’analisi della concorrenza, l’identificazione delle nuove opportunità di mercato e l’adattamento alle mutevoli preferenze dei consumatori.

In sintesi, conoscere i propri clienti significa avere una visione completa e dettagliata dei loro comportamenti, preferenze e feedback, e utilizzare queste informazioni per fornire un’esperienza personalizzata e soddisfacente che superi le aspettative del cliente stesso.

Chi fa cosa senza perdere tempo e denaro

Detto questo, capisco che possa sembrare una sfida affrontare tutte queste attività, soprattutto se non si ha esperienza nel campo della gestione online dei clienti e dei dati.

Anche perché ci sono diverse strategie e risorse che si devono utilizzare per iniziare a conoscere meglio la clientela e migliorare il tipo di relazione da intrattenere.

Tuttavia, sebbene sia necessario farsi affiancare da un team specializzato, che non faccia perdere tempo e denaro all’impresa, una parte del lavoro da svolgere può e deve essere a capo dell’impresa stessa.

Prima di tutto, è importante definire chiaramente gli obiettivi che si vogliono raggiungere attraverso la conoscenza dei clienti.

Si può trattare di aumentare le vendite, di migliorare la soddisfazione d’acquisto, di sviluppare nuovi prodotti, di aumentare l’efficacia della propria presenza sul web, di aprire un ecommerce, di lanciare o rafforzare un brand. E molto altro.

Gli obiettivi forniscono una direzione chiara su cosa l’azienda intende raggiungere nel processo di conoscenza dei clienti.

Con alcuni esempi posso essere più chiaro su questo punto:

  • un obiettivo potrebbe essere quello di aumentare le tipologie di dati che voglio raccogliere;
  • un altro potrebbe essere quello di adattare le offerte;
  • un altro quello di costruire campagne di marketing;
  • un altro quello di acquisire nuovo lead (contatti);
  • un altro quello di adeguare la logistica;
  • un altro quello di migliorare il packaging;
  • un altro obiettivo può essere la fidelizzazione del cliente;
  • un altro ancora quello di formulare strategie di upgrading.

Per ognuno di questi obiettivi sono necessarie azioni differenti di raccolta dati per la segmentazione, la profilazione e l’interazione della clientela con cui rapportarsi.

Questi sono solo alcuni esempi di obiettivi chiari che un’azienda potrebbe fissare per migliorare la sua comprensione dei clienti.

Gli obiettivi devono essere specifici, misurabili, realistici, rilevanti e limitati nel tempo, per garantire che siano efficaci nel guidare le azioni e nel valutare i risultati.

La valutazione sul raggiungimento degli obiettivi, poi, deve essere monitorata quotidianamente per le correzioni del caso e per l’ottimizzazione delle azioni in atto. Ma questa seconda parte del lavoro, quella puramente programmatica ed esecutiva, non è più in capo all’azienda ma al team che l’affianca.

Dunque, ogni imprenditore deve comprendere a priori dove, al suo interno, c’è una carenza nella completa conoscenza della sua clientela. Quasi sempre si tratta di un grave punto debole che pone un ostacolo al processo aziendale di evoluzione.

Il passo successivo sarà quello di focalizzare le conseguenti azioni di raccolta dati (prima) e strategiche (poi) su uno o più obiettivi primari.

SI tratta di azioni che l’imprenditore da solo non può avviare ma che, pur affidandole a terzi, deve pretendere, controllare e imparare a conoscere.



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