Il mercato tradizionale business-to-business sta evidenziando un preoccupante calo di fatturati che potrebbe coinvolgere molte imprese, non del tutto attente al mondo del web
I dati che riportiamo provengono dell’Osservatorio del Politecnico di Milano, Università riconosciuta tra le eccellenze d’Europa. L’informazione riguarda il mercato B2B offline, cioè quello delle transazioni commerciali tramite canali tradizionali tra azienda e azienda, tra azienda e professionisti settoriali, tra azienda e partite IVA. C’è un allarme: questo tipo di mercato ha iniziato la sua curva di decrescita. Nel 2023 il valore del mercato B2B italiano offline vale 2.200 miliardi di euro, con un calo del 2% rispetto al 2022. Vale a dire che, nel loro complesso, le aziende B2B hanno già perso 44 miliardi di fatturato. Tra le principali cause si evidenzia la forte crescita degli ecommerce B2B (mercato online), la crescente digitalizzazione delle imprese e l’attuale incertezza dei mercati. Ecco perché, in Italia, 7 aziende B2B su 10 hanno deciso di dedicare maggiore attenzione a Internet per programmare nuove strategie commerciali. Ne parliamo qui di seguito.
Diciamo che per ogni azienda deve essere studiata una strategia personalizzata per fare fronte alla decrescita del mercato B2B, oppure per prevenirla se non se ne sono già avvertiti gli effetti.
Tuttavia, possiamo suddividere le aziende B2B italiane nei seguenti macro gruppi:
Non è un caso che abbiamo elencato una classificazione delle imprese, perché tra loro esiste un comune denominatore strategico, che è l’espansione del proprio mercato.
Si tratta di un risultato che, a seconda del gruppo di appartenenza, può essere raggiunto grazie a strategie simili ma diverse. Strategie che fanno riferimento a Internet, come strumento di crescita e di consolidamento.
Vediamo perché:
Ma soprattutto, nel settore B2B, Internet espande il mercato aziendale grazie ai vantaggi che offre alle aziende stesse che lo utilizzano quotidianamente.
Quali sono e perché è in continua crescita il numero degli imprenditori che navigano su Internet?
Innanzi tutto la consultazione su Internet è gratuita, facile, veloce, completa nelle risposte.
Sul web è facile mettere a confronto i vari cataloghi, la serietà delle imprese alle quali ci si vuole rivolgere, il tipo di assistenza, i commenti di chi vi è già entrato in contatto.
Internet è globale, perché permette di viaggiare tra gli Stati con un semplice clic, confrontandosi anche con i mercati esteri e le esperienze di altre realtà imprenditoriali.
Internet consente di tenere traccia della propria clientela e della concorrenza, grazie all’analisi sistematica dei dati che ogni imprenditore rilascia durante le sue navigazioni.
L’elenco della convenienza all’uso di Internet potrebbe continuare a dismisura. Tuttavia bastano questi pochi riferimenti per comprendere perché si stia espandendo l’attenzione che gli stessi imprenditori dedicano a Internet e, per questo, quanto siano sempre più presenti su questo strumento.
L’espansione del mercato di un’azienda, quindi, non può prescindere dall’ambiente di familiarizzazione della clientela potenziale, in cui essere attivi e presenti.
E, nel caso del B2B, la clientela potenziale è costituita da altre imprese e imprenditori.
Come si vede, fino a questo momento non ho ancora fatto cenno al mondo degli ecommerce. È una scelta voluta, perché questo articolo del nostro Magazine vuole rivolgersi all’imprenditoria italiana in generale e non soltanto a quella che ritiene utile aprire un proprio canale di vendita online.
Diversi clienti di evoluzionecommerce si sono rivolti a noi per cambiare le proprie strategie di attacco al mercato, by-passando i propri strumenti di vendita tradizionali (rete di vendita, grossisti e rivenditori) per rivolgersi direttamente al consumatore.
In pratica si tratta di aziende che, valutando le proprie difficoltà nel mercato B2B, hanno deciso di utilizzare Internet per rivolgersi direttamente al mercato B2C.
È una delle scelte possibili, anche tra le più comuni ma non è l’unica. E non è neanche sempre quella più consigliabile. Solo un accurato studio di pre-fattibilità potrà fornire valutazioni concrete sull’opportunità di una scelta come questa.
Al contrario, Internet ha in sé molte altre potenzialità per fornire un adeguato supporto ai mercati B2B. Potenzialità che possiamo dividere in due grandi macro categorie:
Per quanto riguarda il punto uno, Internet si rivela uno strumento molto efficace per migliorare l’efficienza operativa di un’impresa.
Spesso i manager di azienda non si accorgono di quanto Internet possa facilitare le più corrette scelte strategiche interne, grazie ad un enorme flusso di dati, non accessibili sul mercato tradizionale, e al loro capillare monitoraggio.
Su questo punto c’è una differenza sostanziale nei due tipi di mercato, offline e online. Sul primo il cliente va scovato, mentre sul secondo ti viene presentato.
È una considerazione molto semplice, ma che è potente ed immediata per comprendere quanto Internet faciliti un approccio di tipo commerciale. E con quale riduzione dei costi questo avvenga.
Un semplice clic, al costo di pochi centesimi di euro, sostituisce il lavoro e l’impegno economico di un agente, decine di telefonate e di fax, stand fieristici, cataloghi e materiale promozionale cartaceo.
Un clic sulla cui qualità evoluzionecommerce si è già espressa diverse volte in questo Magazine, indicando tutte le strategie necessarie perché si converta sempre in un contatto realmente utile o perfino in una vendita.
Per maggiori approfondimenti, interpellaci quando vuoi.
Per quanto riguarda, invece, il punto numero due, bisogna tenere presente che tutto quanto appare su Internet è comunicazione.
Per questo motivo, se un’azienda vuole comunicare verso l’esterno deve essere ben conscia che è comunicazione il proprio sito Internet (o le schede-prodotto nel caso di un ecommerce), così come una trafiletto di poche parole su Google o una pagina social.
Sinceramente, a me resta incomprensibile di come aziende, piccole, media, grandi che siano, possano essere presenti su Internet con siti che sono talmente brutti e antichi da ispirare un sentimento di rifiuto, piuttosto che un desiderio di approccio.
E mi resta altrettanto incomprensibile come certi siti, pur belli da vedere, siano così distanti da una qualsivoglia logica di comunicazione. Tanto distanti che spesso bisogna sfogliare le varie sezioni del sito per capire di che cosa quella determinata azienda si occupi.
Internet parla e il suo linguaggio è affidato all’immagine, ma anche alla rapidità con cui quell’immagine ci vuole trasmettere ciò che per lei è interessante comunicare.
Nel 2023 e per gli anni a seguire, essere presenti su Internet con siti aziendali che non tengano conto delle più elementari strategie di comunicazione, non solo significa non esserci, ma ancor più significa allontanare dall’azienda i clienti potenziali e quelli già acquisiti.
Non comprendendo questa necessità, il danno è garantito. Ma torniamo a bomba.
Fin qui abbiamo detto che la principale strategia per porre rimedio alla progressiva riduzione del mercato B2B offline è quella di fissare nuove strategie per puntare ad una nuova espansione del proprio mercato.
Ed abbiamo individuato in Internet lo strumento principale, meno costoso, più rapido e maggiormente affollato di clienti sul quale è consigliabile puntare. Non necessariamente con l’apertura di un canale B2C, ma anche attraverso un’adeguata presenza B2B.
Dunque, siamo arrivati al punto di ragionare su come deve essere organizzata questa presenza, con quali strumenti e con quali costi.
Sperando di avere dimostrato che non può trattarsi di una presenza banale in termini di comunicazione, vado oltre.
Diciamo che, concettualmente, se Internet è uno strumento attivo 24 ore su 24 e 7 giorni su 7, un’azienda deve considerare che la sua presenza, qui, deve mantenere le stesse caratteristiche.
Cioè, questo vuol dire che ogni volta che un potenziale cliente ha necessità di mettersi in contatto con quell’azienda (oppure con un’azienda che tratta il prodotto o il servizio di cui è alla ricerca) bisogna essere in grado di mostrare la propria presenza. Più e meglio di qualunque altra azienda concorrente.
Lo può fare con operazioni di marketing, adeguate ai contenuti più convenienti da mettere in campo, ma anche al numero dei clic prevedibili.
I primi devono essere conformi alle strategie di comunicazione personalizzate, mentre i secondi devono essere calcolati a priori nel contesto di quello studio di pre-fattibilità, al quale abbiamo appena accennato.
Un calcolo che dovrà anche tenere conto dei budget aziendali disponibili.
Tuttavia ci sono altre strade che possono raggiungere il medesimo scopo. Una è quella di inviare email a scadenze programmate, oppure di pubblicare informazioni, distribuire manuali online, fornire assistenza e molto più.
Un’altra strada, ovviamente, è anche quella di costruire un proprio ecommerce. Ma, come detto, non è questa l’unica scelta possibile.
Il termine “esperienza” è diventato di moda ed è spesso abusato.
In un divertentissimo sketch di Gioele Dix si parla di come una volta si andasse al ristorante per un gioioso piatto di tagliatelle, mentre oggi ci si va per vivere un’esperienza.
Proprio così. Le persone sono a caccia di nuove esperienze. Cosa che, tradotto nelle esigenze della clientela B2B, significa ricevere dai propri fornitori maggiori servizi, migliore contatto, efficienza personalizzata, rapidità di soluzioni.
Si tratta di miglioramenti che si possono ottenere anche nel mercato tradizionale, ma che su Internet rappresentano strategie di grande effetto per la conquista del mercato e per la fidelizzazione del cliente.
Grande effetto positivo con poco sforzo.
Difatti, il cliente oggi si rivolge ad Internet proprio perché sa di potere vivere una esperienza positiva che, nel mercato tradizionale, fa fatica ad ottenere. Numeri di telefono occupati, filtri di segretarie, lunghi menu selettivi per gli interni, attese infinite, indifferenza e maleducazione: sono tutti ostacoli che il cliente non vuole più trovare sulla sua strada.
Questa sua esigenza rappresenta una grande opportunità per le aziende B2B. Intercettare l’esigenza del cliente significa mettere in atto tutte quelle strategie di comunicazione e operative di cui il cliente è alla ricerca e che, di conseguenza, lo possono soddisfare.
Innanzi tutto, l’esperienza della clientela può essere migliorata con un sito che sia facile da usare, che sia comprensibile nei suoi passaggi, che sia completo nelle sue descrizioni e che sia corredato da contenuti davvero interessanti per chi lo consulta.
Un sito che parla dell’azienda fornitrice non ha lo stesso valore di un sito che parla dell’azienda-cliente. Quindi, è considerato un contenuto di valore tutto ciò è rivolto ad aumentare le conoscenze e la consapevolezza della clientela.
Un sito user-friendly, come si dice, è anche un sito veloce, adatto ad una consultazione da telefonino, che va diritto al sodo di ciò che vuole comunicare senza troppe perdite di tempo.
È anche un sito che merita la fiducia di chi lo consulta, grazie alla chiarezza delle esposizioni, alla completezza dei dati, all’oggettività dei risultati promessi, alle testimonianze realmente raccolte e al rispetto di riservatezza e sicurezza.
Migliorare l’esperienza del cliente online richiede strategie costanti per comprendere le aspettative dei clienti e adattarsi di conseguenza.
Una buona esperienza online può portare a clienti fedeli, a feedback positivi e a un incremento di contatti nel breve come nel lungo termine.
Secondo una nostra indagine condotta sui dati offerti da Cerved, una delle più affidabili agenzie italiane di informazioni commerciali, nel 2022 sono state 224.200 le imprese che, nel nostro Paese, hanno registrato una diminuzione dei propri fatturati.
Si tratta di una percentuale del 19% su un monte imprese con fatturati certi e riscontrabili.
Al contrario sono state più di 30.000 le aziende che, dotate di un proprio ecommerce, hanno implementato i fatturati del 2022 rispetto all’anno precedente.
Non sono numeri da poco, soprattutto se consideriamo che sono 202.000 le imprese con fatturati in crescita e che risultano attive con un proprio sito su Internet, sia su Google che sui social.
Viene dunque da chiedersi quali possano essere le negatività di una mancata presenza aziendale su Internet, laddove per assenza non ci si riferisce al solo sito, ma anche alla necessaria visibilità.
Partiamo da un effetto-credibilità.
Se un’azienda non intende affermare ovunque la propria capacità imprenditoriale e la voglia di conquistare nuova clientela, dà l’impressione di essere un’impresa sfiatata. Dà anche l’immagine di chi ha paura della propria notorietà. È un danno d’immagine non da poco.
Dal punto di vista pratico, un’impresa che non punta su Internet sta perdendo nuove opportunità di espansione. Opportunità che restano invece a disposizione di concorrenti che, grazie ad una maggiore forza acquisita, potranno ostacolarla anche sul mercato tradizionale.
C’è poi da considerare che la tecnologia web migliora l’efficienza operativa nei rapporti con la clientela, ne riduce i costi ed accelera le procedure di contatto.
Rinunciare alle tecnologie più avanzate, significa restare legati a vecchi schemi dimostratisi obsoleti e insufficienti in una visione verso il futuro.
Un’altra grande limitazione è quella di non potere accedere ai dati analitici che Internet mette a disposizione per una maggiore conoscenza dei propri clienti, per la loro migliore profilazione e per azioni di contatto mirate.
Da tutto questo ne deriva un grave rischio d’invecchiamento e un fianco scoperto agli attacchi di una concorrenza più competitiva, non necessariamente nel prezzo, ma in termini di affidabilità, branding e capacità comunicative.
Leggi gli altri editoriali di evoluzionecommerce
Questo post è un’esclusiva di evoluzionecommerce, il team che affianca gli imprenditori di tutta Italia nelle vendite online e nella valorizzazione della propria presenza su Internet. Chiedi per maggiori informazioni. O inserisci qui sotto una tua opinione su quanto hai appena letto.
Questa la domanda a cui molte aziende devono dare risposta.
Scopri di più sul "Focus del mese"
Lascia un commento