Analisi del mercato online e tradizionale: la differenza è sostanziale

Si tratta di due mondi paralleli in cui l’individuo viene trascinato da emotività e comportamenti diversi, che bisogna sapere intercettare e utilizzare a vantaggio di chi vende

Da anni ci battiamo perché chi voglia costruire un e-commerce o avvii campagne di marketing online non spenda neppure un quattrino, prima di avere sul proprio tavolo una visione completa del suo mercato di riferimento.

Fortunatamente cominciamo a vedere che molte aziende impostano un percorso di vendite online sulla base di un dettagliato documento di analisi, costruito sui dati che Internet stesso mette a disposizione.

Tuttavia, molte web agency si propongono per questa specifica ricerca con molta approssimazione, risultati incompleti, prezzi eccessivamente alti e assenza di strategie applicative. Peraltro si tende a confondere una ricerca di mercato di tipo tradizionale, con una diagnosi di scenario per vendere sul web.

Un grave errore che può compromettere un intero progetto. Ecco quali sono le diversità e cosa serve realmente, sotto il profilo dell’analisi, per un e-commerce di successo.

È indubbio che anche in Italia esistano bravi analisti, la cui storia è consolidata da commesse ricevute da parte di grandi brand e importanti società di investimento.

valutazioni per il commercio tradizionale

Normalmente, quando si decide di avviare un’impresa o un’attività commerciale, i budget da considerare sono importanti, spesso finanziati dall’esterno, e quindi meritevoli di tutele e approfondimenti preventivi.

Per questo motivo si commissiona un’analisi del mercato di riferimento, per capire se vi è spazio di inserimento per il prodotto o servizio che si vuole lanciare. Tra costi e ricavi si predispone anche un piano di rientro dagli investimenti con tempi più o meno lunghi, secondo le disponibilità liquide iniziali.

In questi specifici casi, l’analisi ci dirà se ha senso che quell’impresa si metta sul mercato o lanci nuovi prodotti e servizi. Ci darà anche tutta una serie di valutazioni sul tipo di risorse finanziarie che saranno necessarie per sostenere la successiva crescita.

Si tratta di dati veramente molto importanti, ma del tutto insufficienti per chi vuole vendere online.

Spesso ci troviamo di fronte a documenti composti da centinaia di pagine, ricche di numeri, di grafici, di informazioni che non sono focalizzate al mondo degli e-commerce.

il nuovo mondo del commercio online

Partiamo da un presupposto che è inconfutabile: Internet è un ambiente a sé stante. Non assomiglia a nessun altro ambito comunicativo o informativo al mondo. E la stessa considerazione va fatta per il mondo del commercio online.

Nel suo habitat reale, l’individuo ha la tendenza a creare intorno a sé il massimo comfort e la maggiore serenità possibile. Al contrario sul web è tutto estremamente frenetico.

Si vive sotto una spinta dell’innovazione così prepotente, da influire persino nella vita reale sui suoi aspetti sociali, organizzativi, culturali e lavorativi.

Le nuove generazioni crescono con una mentalità digitale e le vecchie generazioni hanno dovuto adeguarsi ad abitudini concettualmente diverse dal passato.

Una volta per comunicare con un amico si prendeva in mano la cornetta del telefono e, se il numero risultava sempre occupato (un telefono serviva per tutta la famiglia), si facevano quattro passi e si andava a suonare il campanello di casa.

Oggi si lanciano messaggi brevi su whatsapp e si pretendono risposte immediate. Cambia tutto!

Nel commercio la trasformazione è iniziata qualche decennio fa, quando sono nati i primi ipermercati, che hanno letteralmente cancellato il lattaio o il droghiere sotto casa. Oggi Lidl, Esselunga e quant’altri ti sfornano il pane fresco ad ogni ora. E il prestinaio diventa una rarità.

I piccoli brand hanno capito che, se restano spettatori passivi della trasformazione, molto presto ne verranno travolti. Per questo si moltiplicano le offerte e, con esse, le opportunità di acquisto online.

E aumentano anche le campagne di marketing per creare massa critica. La tendenza è di un mercato sempre più diretto e senza intermediari dal produttore al consumatore.

Con l’avvento degli e-commerce anche i supermercati stanno viaggiando verso la stessa sorte che avevano riservato ai piccoli negozi. Negli ultimi sette anni hanno già chiuso oltre 7.000 supermercati. Ed altri hanno dovuto adattarsi a vendere essi stessi online.

Ma soprattutto, sebbene il cliente che acquista sul luogo fisico spesso è il medesimo che acquista online, su Internet si comporta in modo assolutamente differente.

Nello stesso settore B2B, le aziende e le attività commerciali comprano su Internet con logiche comportamentali totalmente differenti da quelle di tipo tradizionale.

Trovarsi di fronte a un agente di commercio non è esattamente la stessa cosa che acquistare dal divano di casa, a mezzanotte, dopo la sottomissione a uno show televisivo dove tutto appare esageratamente euforico.

valutazioni per il commercio online

Come detto, la vita reale ha ritmi e impostazioni diverse da quella che una volta veniva chiamata virtuale è che oggi costituisce una seconda realtà. Chi avrebbe mai potuto immaginare una cosa simile? Stiamo parlando di due mondi paralleli.

La ricerca di mercato tradizionale, dunque, non tiene conto di tutti questi aspetti e di molti altri, che per brevità non sto ad elencare e che possono condizionare una volontà di acquisto.

Per quanto possa tentare di adattarsi al web, inserendo dati di traffico e di ricerca, mancherà sempre di due valori fondamentali che, per gli acquisti online, sono strategicamente essenziali: l’emotività e il comportamento.

Ecco che, dunque, questi due aspetti si inseriscono nell’analisi tradizionale, modificandola, per offrire indicazioni laser, chirurgiche sulle strategie operative e di comunicazione.

Per fare un esempio, che mi introduca a una successiva considerazione fondante del commercio online, poniamo che io produca palloni da calcio.

Il mio approccio al cliente finale, sarà diverso se volessi offrire i miei palloni all’oratorio sotto casa o al centro tecnico di Coverciano, dove si allena la Nazionale.

Nel primo caso sottolineerò il basso prezzo e la durata del pallone. Nel secondo caso vanterò le sue specificità tecniche. Se invertirò questi due diversi tipi di comunicazione, non venderò i miei palloni né all’uno, né all’altro.

Da un’analisi del mercato, di tipo tradizionale, avrò saputo che c’è spazio per vendere palloni da calcio, ma non come e a chi.

Dunque, la considerazione a cui mi ha introdotto questo esempio del tutto banale, è che c’è un viaggio verso un acquisto. Sul mercato tradizionale è l’acquirente che va verso chi vende. Sul mercato online è chi vende che va verso chi acquista.

La differenza è sostanziale e si riflette pesantemente sulle strategie da adottare per vendere.

Ecco, dunque, che entrano in gioco ricerche di mercato la cui profilazione è destinata a intercettare ed elaborare dati più complessi, per poi proiettarli verso le vendite.

Certo, anche nelle analisi per il mercato online, devono essere incluse informazioni di massima sulla potenzialità di uno specifico business.

Per banalizzare, ancora una volta, non c’è spazio se vuoi vendere la sabbia nel Sahel o il ghiaccio in Alaska. Sono informazioni che però non bastano.

Oggi il pubblico si muove in ordine sparso su Google e sui Social. Effettua ricerche utilizzando sempre di meno le parole chiave, ma un linguaggio naturale in continua evoluzione.

Per ogni tipo di prodotto o servizio è necessario raccogliere tutti quei dati che consentiranno una comunicazione appropriata, che si manifesti sia nei contenuti pubblicati sull’e-commerce, sia nelle successive azioni di marketing.

sapere individuare le nicchie

Sarà così possibile differenziarsi da una concorrenza più approssimativa e meno attenta ad un concreto approccio con la clientela.

Peraltro, più un’analisi preventiva sarà stata capillare e più si potranno individuare anche nicchie di mercato che sono utilissime soprattutto ai piccoli produttori, rivenditori, grossisti che utilizzano Internet per vendere.

Sono utili, perché raggiungere una nicchia costa molto meno che proiettarsi verso un mercato generalista.

I costumi di una nicchia sono più facilmente identificabili di quelli di un grande pubblico e, per questo, spianeranno la strada a comunicazioni più centrate sul cliente potenziale.

L’identificazione delle nicchie consente anche di liberarsi di una gran parte di concorrenti non così abili nell’elaborare strategie di vendita. Concorrenti che, molto spesso, hanno commesso l’errore di rinunciare ad un approccio analitico del loro mercato.

Peraltro, quando su Internet si parla a una nicchia, ci si rivolge comunque a centinaia di migliaia di potenziali clienti.

Ecco perché i due sistemi di analisi, tradizionale e online, sono profondamente diversi tra loro. Anzi, spesso un’esperienza consolidata nelle ricerche di mercato non è foriera di una buona analisi, utile allo sviluppo di un e-commerce.

Le analisi tradizionali sono sempre razionali, ma nelle analisi per il mercato online si devono aggiungere le componenti emozionali e comportamentali specifiche del web.

Senza questi due elementi, una diagnosi del mercato resta zoppa e, per questo, non potrà mai essere utile al successo di un e-commerce.