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Analisi dei competitor online: come sconfiggerli e i casi di successo

Perché un cliente dovrebbe comprare da te, piuttosto che da un tuo concorrente? Ecco come alcuni e-commerce sono riusciti a sbaragliare la concorrenza, studiando preventivamente le strategie di mercato vincenti. Ora fatturano milioni di dollari.

Torno sul post che ho pubblicato la scorsa settimana, nel quale chiarivo come le analisi di mercato siano strategicamente necessarie per vendere online, sia per le imprese che per le web agency.

Anche per quelle che, pur senza averne le basi, promettono risultati mirabolanti.

Ci torno perché quel post ha suscitato molto interesse e perché, dopo la sua pubblicazione, ci sono pervenute numerose richieste di diagnosi gratuite, così come descritto.

Accontenteremo tutti, ma nel frattempo è bene soffermarsi su un punto preciso dell’indagine che viene fatta, quello relativo alla concorrenza online.

Difatti, una delle domande fondamentali a cui la diagnosi deve sapere rispondere è questa: “Perché un acquirente dovrebbe comprare da te, piuttosto che da un tuo concorrente?”.

Se non ci si è mai posti questa domanda o, ancor peggio, se non si trova una risposta convincente, la speranza di vendere si riduce a un lumicino.

Paghi la corrente per tenerlo acceso (leggi: marketing), ma continui a navigare nel buio (leggi: poche vendite).

Ci sono molti imprenditori che credono di avere la risposta in tasca, perché sono fieri dei risultati ottenuti con il loro lavoro e con i prodotti che propongono nel mercato tradizionale.

Le loro risposte a questa domanda sono prevalentemente:

  • perché la qualità è migliore
  • perché la nostra è una esperienza pluridecennale
  • perché sappiamo come avere cura del cliente
  • perché possiamo rispondere ad ogni esigenza
  • perché costa meno
  • … e tante altre amenità di questo genere

Certo, si tratta di valori importanti nella produzione aziendale e nel rapporto con il cliente, ma online cambia tutto. Le risposte che hanno avuto un senso per decenni, su internet non valgono nulla.

Pensa ad esempio ad un produttore di cuscinetti a sfera. Nella vendita tradizionale può mostrare al cliente i processi di autolubrificazione, oppure dimostrare che non esistono cigolii, può raffrontarli con quelli della concorrenza, mostrandone i difetti. E via dicendo.

Tutto questo può essere rappresentato anche online, ma sono davvero pochi quelli che ne condividono la necessità.

I motivi principalmente sono due:

  • i costi
  • i tempi di consultazione

Per quanto riguarda i costi: sempre prendendo ad esempio i cuscinetti, per dimostrare la validità di quel prodotto è necessario realizzare un filmato che valorizzi il percorso produttivo e le caratteristiche del manufatto, di maggior valore rispetto ai competitor.

Un video professionale costa parecchio denaro, tra realizzazione e post produzione. Ancor più se i prodotti sono più di uno. Bisogna approntare un set di luci e audio in piena regola. Video-camera, regista e operatore non possono essere di scarsa qualità, per una clip che deve rappresentare l’azienda.

Per quanto riguarda i tempi di consultazione: come ho più volte scritto, la maggior parte delle navigazioni avviene tramite smartphone. Chi usa il telefonino per navigare su internet non ha pazienza: se vuole comprare qualcosa e il processo di acquisto risulta lento, cambia subito sito.

Di conseguenza un filmato, che non rispetti precise regole di marketing, potrebbe perfino allontanare il potenziale acquirente, deviandolo inevitabilmente su schede-prodotto di un e-commerce concorrente, meno complesso.

Un bel problema!

Dunque, cosa fare? Come potere battere una concorrenza che online ha saputo attrezzarsi così bene, tanto che spesso nel mercato tradizionale si trova nelle posizioni di coda, mentre online è divenuta leader?

Non è certo con le amenità che ti ho appena descritto che si può sperare in una concreta vittoria.

Difatti, come ben puoi comprendere, quando ci si propone online, tutti possono affermare che:

  • il prodotto è di miglior qualità (salvo avere importato chincaglierie dalla Cina),
  • hanno una esperienza maturata negli anni (salvo essersi interessati fino a ieri solo del proprio tempo libero),
  • prestano la massima attenzione alla clientela (salvo non avere neppure organizzato un servizio di assistenza),
  • possono rispondere ad ogni esigenza del cliente (salvo non pubblicare sul sito né un numero di telefono, né un indirizzo email per essere contattati),

Quanto al fatto, infine, che “il mio prodotto costa di meno”, questo è facilmente valutabile nei vari compara-prezzi, Google Shopping e Amazon in testa a tutti.

Tuttavia, non è certo la battaglia del prezzo che assicura una vittoria sui concorrenti online.

Difatti, su questo punto ci sono da fare alcune considerazioni:

  • la battaglia del prezzo riduce i margini
  • con i margini ridotti si hanno meno risorse da dedicare al marketing
  • un concorrente con maggiore disponibilità finanziaria, non solo è più visibile, ma anche può permettersi di lavorare in perdita fino a quando non ti ha eliminato dal mercato.

Come vedi, dunque, il rapporto con la concorrenza online è cosa ardua, come del resto lo è nel mercato tradizionale. Ma sul web le mosse della concorrenza sono molto più rapide e meno facili da controllare, sia nel b2c che nel b2b.

Un esempio è dato dai software di molti marketplace, che nel corso della stessa giornata cambiano i prezzi dei prodotti in vendita, a seconda dell’orario, dei flussi di ricerca, delle variazioni di produttori concorrenti.

Si tratta di una intelligenza artificiale molto avanzata, ma anche molto dannosa per i produttori che, spesso, si trovano a dovere gestire marginalità molto risicate, a volte persino inferiore agli utili aziendali sostenibili.

Sono scenari molto complessi, sui quali è bene ragionare prima ancora di porsi sul mercato o di affrontare qualsiasi campagna di marketing. Ci vuole una analisi preventiva.

È necessario farlo per costruire e verificare una strategia di vendita che, ad anteriori, sfugga a tutte queste insidie e possa rispondere concretamente alla domanda di prima: “Perché un cliente dovrebbe comprare da te, piuttosto che da un tuo concorrente?”.

Vediamo dunque insieme alcuni casi in cui l’analisi preventiva ha aiutato a vincere su ogni concorrenza:

  • il sito de “La Repubblica”
  • il sito di Misfits
  • il sito Starsat 60
  • il sito di Mixlab

Questi ultimi tre sono siti stranieri che stanno fatturando diversi milioni di dollari cadauno. Alcuni hanno perfino ottenuto successivi finanziamenti fino a 300 milioni di dollari.

Il sito di “La Repubblica”

Prendo ad esempio questo sito, perché molto recentemente ho ascoltato un’intervista radiofonica al direttore di questo quotidiano, Maurizio Molinari.

Nell’intervista veniva sottolineato come sia stato necessario assumere squadre di analisti, per fare fronte alla richiesta latente di abbonamenti online. Una misura adottata anche da molti giornali stranieri, fra cui il New York Times e Le Monde.

Molinari affermava che oggi il parco di lettori del giornale si sta spostando sempre di più dal cartaceo al web. Tuttavia le loro esigenze e abitudini di lettura risultano molto differenti da quelle dei lettori più tradizionali.

Si tratta di un pubblico abituato a informarsi con rapidità e attraverso contenuti e approfondimenti proposti con stili diversi da quelli abituali. Differente cultura e differenti abitudini.

La Repubblica, dunque, ha inteso adeguarsi alla nuova richiesta del mercato, individuata principalmente mediante un’analisi preventiva delle sue potenziali nuove buyer persona, cioè di quei lettori che sono disposti a seguire il giornale soltanto abbonandosi alle edizioni online.

Questa strategia di attacco al mercato, basata principalmente su una nuova tipologia di contenuti, sta portando La Repubblica a vincere efficacemente verso altri concorrenti, un tempo dominatori del mercato nazionale.

Il sito di Misfits

Si tratta di un e-commerce fondato da Abhi Ramesh, con sede a Delanco nel New Jersey. L’anno scorso ha venduto 77 milioni di libbre di cibo, fornendo più di 400.000 clienti. Recentemente ha acquistato oltre 50.000 bottiglie di olio, che rivende con uno sconto del 40% rispetto ai suoi competitor online.

Il suo successo nasce da un’idea imprenditoriale, comprovata da un’analisi preventiva del mercato di riferimento.

Ramsey voleva vendere food su internet, perché aveva tenuto sotto controllo l’andamento degli acquisti online in questo settore, in continua crescita di anno in anno.

Tuttavia non sapeva come potere battere la concorrenza di diverse catene commerciali, leader in America e nel mondo, sia per la qualità dei prodotti, sia per i prezzi più favorevoli rispetto ai negozi tradizionali.

Peraltro, negli Stati Uniti le distanza tra molti centri abitati e i negozi fisici sono spesso davvero importanti, quindi la clientela trova molto più comodo farsi consegnare la merce a casa, piuttosto che fare chilometri per accedere a un supermarket.

Facendo una indagine del mercato, Ramsey ha compreso che l’unico modo per battere quel tipo di concorrenza sarebbe stato il buon prezzo, senza per questo svilire la qualità. Le buyer persona erano interessate a spendere di meno in piena fiducia con il venditore.

Ma come fare?

Ramsey ha trovato la soluzione ed è diventato milionario, perché l’indagine rivelò che una produzione massiva di confezioni alimentari include per default un certo numero di scarti a causa di piccoli difetti nella confezione stessa: etichette storte, scatole con ammacchi, stampe scolorite e molto altro.

Si tratta di scarti che non vengono consegnati dai produttori ai negozi e che, per questo vengono destinati al macero o donati in beneficenza.

Ebbene Ramsey ha stretto accordi con i singoli produttori per acquistare tutto quel tipo di scarti in stock a prezzi bassissimi. È conveniente per chi produce, è conveniente per chi acquista, ma soprattutto è conveniente per lui che oggi fattura milioni di dollari.

Il sito di Starsat 60

Questo è un esempio straordinario di come un e-commerce generalista possa invece dedicarsi ad una clientela specifica, attentamente profilata sia per abitudini e costumi, sia per classe sociale alto spendente.

Si tratta di un e-commerce australiano, anch’esso partito da una ricerca di mercato che ha avuto il merito di focalizzare una nicchia di pubblico sulla quale concentrare il marketing e le vendite.

Vende di più e meglio gli stessi prodotti di tanti altri concorrenti che non hanno saputo differenziare la propria offerta.

È principalmente diretto ad un pubblico femminile baby boomer, di età superiore ai 60 anni. Il riguardo è di conseguenza anche verso il pubblico maschile, abituale compagno di vita.

Si tratta di una scelta strategica molto intelligente, in quanto gli ultrasessantenni sono generalmente più facoltosi, più disponibili a spendere e a godersi la vita una volta giunti alla pensione.

Se non fanno parte di questo target, non possono essere clienti di Starsat 60.

Sebbene il sito sia generalista (vende dai viaggi agli elettromedicali) è molto focalizzato su quella tipologia di clientela.

Vende online prodotti di vario genere, ma informa su tutto quanto è di interesse nel mondo degli anziani. Su quel e-commerce un cliente si sente a casa propria.

Ha sbaragliato la concorrenza e fattura milioni di dollari.

Il sito di Mixlab

Si tratta di un e-commerce farmaceutico, indirizzato ad un target specifico (i veterinari), fondato nel 2017 da Fred Dijols e Stella Kim. Ha sede a New York e, dopo i primi successi, ha già ottenuto finanziamenti per oltre 30 milioni di dollari.

Alla fine del 2021 si prevede che possa triplicare il fatturato del 2020. Qui i dati dell’analisi del mercato sono stati straordinariamente efficaci.

Come è nata l’idea di Mixlab?

I fondatori di Mixlab volevano da tempo mettersi online, anche perché Stella Kim era contitolare di una farmacia e aveva maturato da tempo l’idea di vendere anche su internet.

Tuttavia la concorrenza era tanta, anche se il progetto di un e-commerce era favorito dal fatto che il settore farmaceutico online continuava ad accrescere i suoi fatturati con incrementi a doppia cifra.

Così è stata avviata un’analisi del mercato di riferimento, sponsorizzata da un potenziale investitore all’interno di Stanley Morgan, una delle più prestigiose banche d’affari americane.

Tra i risultati dell’analisi è apparso evidente quanto gli americani siano attenti alla cura dei propri animali domestici:

  • il 37% ha dichiarato di essere disposto a indebitarsi per il benessere di cani, gatti, uccellini ed altro,
  • il 29% degli intervistati si è detto disposto ad anteporre ai propri interessi quello dei loro animali di compagnia.

Nel contempo, il settore che risultava meno evoluto nel comparto delle vendite di farmaci online è risultato essere quello dei veterinari.

Dunque Fred e Stella hanno puntato a sviluppare direttamente il comparto delle vendite di farmaci ad uso veterinario, fornendo un servizio di compilazione delle ricette e immediata consegna a domicilio di tutto quanto i veterinari decidono di prescrivere.

Il servizio è anche corredato da informazioni sull’andamento delle cure e sullo stato di ogni singolo paziente.

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