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A cosa serve un e-commerce: non solo per vendere online

La costruzione di un negozio sul web favorisce molte altre attività che costituiscono numerosi vantaggi a supporto di vecchie e nuove strategie aziendali

Sfogliando le pagine di ricerca di Google (SERP), trovi una infinità di web agency, che si propongono per realizzare un e-commerce. In generale la dicitura è: “Costruisci un e-commerce per vendere online”. Ebbene, si tratta di una visione molto ristretta e non adeguata alla attuale realtà del mondo e-commerce, oggi non più relegato alla mera esposizione di un catalogo che consenta di acquistare su Internet.

Un e-commerce serve a molto di più. Nelle righe seguenti approfondiamo insieme alcune delle sue funzioni principali, fra cui:

  • implementare i fatturati;
  • proteggere l’impresa;
  • valorizzare il brand;
  • portare clienti in negozio;
  • aprire nuove relazioni;
  • gestire lead profilati;
  • supportare la rete vendita;
  • risparmiare sui costi.

Implementare i fatturati

Basta dare un’occhiata alle statistiche più aggiornate, da quelle dell’ISTAT a quelle di Nielsen o del Politecnico di Milano, da cui traspare che le vendite online sono quelle che trainano al massimo la nostra economia.

Anche nel 2022, rispetto all’anno precedente, la crescita di tutto il comparto supera il 20,6%, nonostante i minori introiti registrati da Amazon.

Questa controtendenza ha un solo significato: chi compra online tende ad affidarsi sempre di più agli e-commerce di proprietà dei singoli produttori e distributori, piuttosto che ai grandi marketplace che non possono offrire servizi e assistenza personalizzati.

Dunque, fare parte di un mondo commerciale come quello di Internet vuol dire entrare in un mercato che produce ricchezza.

Di fatto, si tratta di aprire un nuovo canale di vendita, che non sostituisce quello tradizionale, ma lo affianca. Si tratta, cioè, di raggiungere una clientela del tutto nuova e dai costumi di acquisto differenti da quella abituale.

Si tratta di produrre nuovi fatturati che si vanno a sommare a quelli già esistenti.

Certo, non tutti gli e-commerce fanno affari d’oro. Questo lo si sa. Ma i risultati, positivi o negativi che siano, sono frutto della capacità e delle scelte aziendali. Esattamente come avviene quando si apre qualsiasi attività imprenditoriale.

Anche un negozio nella strada più popolosa di una città può fare felice il commerciante, oppure lo dispera. Da sempre succede che due negozi simili, ad esempio due bar vicini o dirimpettai, funzionino in maniera totalmente diversa. Uno prolifera, l’altro chiude.

Per quanto riguarda gli e-commerce, rendono molto denaro se sono impostati sulla base di obiettivi di mercato realistici e sulle relative strategie per raggiungerli. Non funzionano invece gli e-commerce fai-da-te e quelli supportati da web agency impreparate.

Come per i negozi tradizionali, anche per quelli online nulla può essere lasciato al caso. Ancor più per il fatto che Internet ci permette di ragionare su dati scientifici che, se analizzati a dovere, ci indicano alla perfezione il percorso da seguire per vendere. Azienda per azienda.

Proteggere l’impresa

Come detto, l’e-commerce deve essere considerato un nuovo canale di vendita a sé stante che va ad integrarsi nella vita commerciale di una impresa.

Si tratta di un mondo nuovo, nel quale ci si confronta con migliaia e migliaia di aziende che hanno deciso di conquistare le medesime fette di mercato.

Non competere con loro significa lasciare spazio alla loro espansione e, di conseguenza, rinunciare ad inseguire e acquisire nuovi clienti.

Si tratta, così, di consentire ai propri concorrenti di diventare più ricchi e di potere utilizzare queste maggiori risorse per infliggere colpi letali anche nel mercato tradizionale.

Tanto più per il fatto che sul web si annidano concorrenti diretti e concorrenti indiretti, capaci entrambi di sottrarre a chi è assente milioni e milioni di fatturato.

Faccio una breve parentesi per ricordare che i concorrenti diretti sono quelli che soddisfano la medesima esigenza del cliente finale con prodotti uguali o simili. Quelli indiretti sono invece coloro che soddisfano la medesima esigenza, ma con soluzioni differenti.

Tanto per fare un esempio chiarificatore, se io sento il bisogno di dimagrire posso scegliere diverse soluzioni: dalla palestra, alle creme che sciolgono i grassi, al dietologo. E altri. Sono tutti concorrenti indiretti per risolvere il medesimo problema.

Dunque, aprire un proprio e-commerce ha un valore prettamente difensivo, cioè quello di fermare una possibile emorragia di clientela verso un online non presidiato e di controbattere l’offensiva della concorrenza.

Non è un’attività da poco ed è una esigenza che non bisogna sottovalutare.

Valorizzare il brand

Come abbiamo più volte scritto nel Magazine di evoluzionecommerce, aprire un negozio online non significa che automaticamente Internet ci faccia vendere. Ci vuole ben altro. Ed è anche per questo che, in apertura di questo articolo, ho scritto che le proposte delle web agency sono estremamente limitative.

Non è vero che un negozio online serve per vendere, ma è vero che si tratta di uno degli elementi necessari affinché una azienda possa vendere online.

Infatti, per ottenere questo risultato sono necessari anche un profondo studio del mercato, una corretta strategia di comunicazione, una valutazione nel tempo dei costi e dei ricavi, un piano industriale di vendita e un infaticabile, quanto maniacale monitoraggio degli eventi giornalieri che si susseguono sul sito.

Per vendere con piena soddisfazione, l’e-commerce deve “parlare” con il mercato, deve esprimersi per conquistare l’attenzione (prima) e la fiducia (poi) del cliente finale. Sia nel B2B che nel B2C.

Cosa significa parlare con il mercato? Il linguaggio di un e-commerce è racchiuso principalmente in due elementi fondamentali:

  • i contenuti;
  • il marketing.

I primi sono l’insieme di design, immagini e testi che vengono finalizzati sulla base del pubblico al quale ci si vuole rivolgere. Per fare un esempio, non si possono vendere libri per bambini con gli stessi contenuti con i quali voglio affascinare chi vuole saperne di più per investire in borsa. E viceversa.

Il marketing, invece, è ciò che serve per convincere realisticamente il proprio pubblico del fatto che: “Ci sono anch’io e ti sono più utile di tutti gli altri”.

Ebbene, dimostrato che un e-commerce “parla”, lo deve fare in sintonia con la personalità dell’azienda per cui “lavora”, argomentando su ciò che più la valorizza nell’interesse del cliente finale.

Si tratta di una equazione strategica fondamentale.

Il linguaggio con cui comunica valorizzerà così il carattere del venditore, cioè del brand a cui i prodotti e i servizi in vendita appartengono. Questo, sia che il venditore sia produttore esclusivo, sia che si tratti di un negozio, di una rappresentanza, di un artigiano o di un distributore.

La valorizzazione del brand è uno degli elementi essenziali per la conquista del mercato online e per la successiva fidelizzazione della clientela, acquisita grazie allo strumento e-commerce.

Portare clienti in negozio

In altre parti del nostro Magazine abbiamo descritto il sistema di Click & Collect di cui si stanno giovando molti negozi nel mondo ed anche in Italia. La stessa Amazon si è attrezzata per presidiare il territorio con alcuni centri di consegna.

Il sistema funziona così:

  • il cliente naviga online;
  • sceglie un prodotto da acquistare;
  • decide di pagare sul web per non incappare in lunghe file alla cassa;
  • invece che farsi consegnare il pacco a casa, si reca lui stesso in negozio per il ritiro.

Il Click & Collect sistema offre molteplici vantaggi, sia a chi compra che a chi vende.

Chi compra non deve attendere il corriere a casa e non deve perdere tempo tra gli scaffali di un negozio. Decide online cosa acquistare, magari anche in orari inusuali come la domenica o di notte, poi passa a ritirare il pacco già pronto per la consegna. Anche se non è corretto dirlo, può permettersi di lasciare l’auto qualche secondo in doppia fila, senza impazzire per trovare un parcheggio.

Chi vende ha l’opportunità di stabilire un contatto fisico con il cliente e di mettere in atto tutte quelle opzioni per creare empatia con l’acquirente finale.

Un e-commerce organizzato per il Click & Collect, dunque, porta clienti in negozio, acquisisce nuovi acquirenti online ma poi li riporta al punto di vendita fisico.

Aprire nuove relazioni

Se il Click & Collect è molto utile ai commercianti che vendono anche con propri negozi sulla strada, è possibile applicare la medesima funzione anche per quelle aziende dotate di un proprio spaccio, oppure per i grossisti aperti al pubblico.

Tuttavia, con gli opportuni distinguo, un e-commerce può svolgere una funzione simile anche per le aziende nel settore B2B.

Come ha pubblicato recentemente il Sole24Ore, Internet è ormai diventato il punto di informazione più utilizzato prima di un acquisto.

Le persone cercano online ciò di cui hanno bisogno, consultano i vari siti di specifico interesse poi provvedono ad acquistare.

Come è facile comprendere, non tutti i prodotti in vendita possono essere consegnati a casa o in ufficio mediante un corriere.

Spesso si tratta di prodotti industriali, che hanno necessità di una trattativa d’acquisto e che si presentano con involucri piuttosto ingombranti.

In questi casi, l’e-commerce è in grado di presentare quei prodotti con tutte le loro caratteristiche ed anche con i relativi prezzi, che spesso non possono essere soddisfatti con l’uso di una carta di credito.

Ecco che l’e-commerce, come si diceva prima, “parla” a chi acquista e lo convince a mettersi in contatto con le industrie venditrici.

Normalmente questo passaggio viene condotto attraverso una landing page, in grado di spostare l’attenzione del cliente da una fase di impossibile acquisto ad una fase di contatto.

La vendita, dunque, avverrà con i metodi tradizionali, ma l’e-commerce si è rivelato fondamentale per la ricerca e l’acquisizione del nuovo cliente. Anche perché, al contrario di un semplice sito aziendale, l’e-commerce è stato costruito appositamente, sul piano dei contenuti e del marketing, per raggiungere il risultato finale di una vendita.

Gestire lead profilati

Una delle fasi più delicate per la vita di un e-commerce è quella nota come lead generation. Un nome pomposo che descrive l’azione di trascinare visite al sito, mediante la comunicazione.

Purtroppo, anche i questo campo c’è molta approssimazione e tanta malafede.

Portare visite ad un sito non è per nulla difficile. Ma non serve, anzi va contro l’interesse di chi vende, se le visite non sono correttamente profilate. Le visite devono provenire da una clientela potenziale realmente interessata a ciò che si vende con il proprio e-commerce.

Ogni visita, attratta con azioni di marketing (online oppure offline) ha un costo e, quindi, pagare per creare contatti con persone non interessate a ciò che si vende non è per nulla una buona idea.

L’e-commerce e le relative azioni di marketing, dunque, devono essere realizzate solo ed esclusivamente a beneficio di un pubblico profilato. I perditempo lasciamoli a distribuire cuoricini e “mi piace” sui social, ma non è con questi che si pagano fornitori e stipendi.

Tra parentesi conviene ricordare che la profilazione del cliente ideale viene raggiunta mediante una opportuna fase di analisi, preventiva perfino alla costruzione dell’e-commerce stesso. E comunque sempre precedente a qualsiasi azione comunicativa a pagamento.

Ottenuta così una massa critica di clienti profilati, cioè persone che hanno visitato l’e-commerce, devono essere messe in atto ripetitive azioni per restare in contatto nel tempo sia con i clienti che hanno acquistato, sia con quelli che hanno abbandonato il carrello, sia con coloro che si sono limitati a visitare il sito.

Si tratta di azioni cicliche, personalizzate su ogni tipologia di cliente, destinate a rafforzare l’interesse verso l’e-commerce e, di conseguenza, ad aumentare le vendite.

Normalmente tutto questo si ottiene costruendo un funnel di vendita, cioè un percorso automatizzato mediante un semplice CRM. Anche di questo strumento abbiamo già parlato in passato, ma qui vale la pena ricordare che il CRM offre opportunità di vendita straordinarie, presenti solo nel mondo online.

Supportare la rete vendita

Erroneamente molti imprenditori pensano che l’apertura di un proprio e-commerce possa destabilizzare la rete dei venditori che da tempo cavalcano la strada, con una borsa piena di cataloghi e con l’agenda degli appuntamenti.

Certamente ci sono molti clienti (sempre meno) che amano ancora questo metodo tradizionale e che non rifuggono dal dedicare qualche ora agli agenti di commercio o ai rappresentanti, sia pure con qualche difficoltà.

Per fare un esempio, se un agente di commercio entra da un tabaccaio per rifornirlo di nuova merce, trova grande difficoltà a parlare con il proprietario, indaffarato a vendere pacchetti di sigarette o confezioni di caramelle, nell’accogliere le fantasie del Superenalotto, nella gestione del Gratta e Vinci o nel servire caffè al banco.

Ecco che un e-commerce si rivela anche come uno strumento molto potente per aiutare la rete vendita, per risparmiare sui relativi costi e per velocizzare il riacquisto.

Innanzi tutto, l’e-commerce è molto facile e veloce da aggiornare. In tempo reale è possibile sostituire i prodotti a catalogo, modificare i prezzi, creare differenze di trattamento da cliente a cliente. Si tratta di funzioni non applicabili ai cataloghi cartacei.

In secondo luogo l’e-commerce raggiunge anche località dove l’agente non si reca abitualmente, sia per la loro collocazione geografica, sia per comprensibili motivi di disagio.

Infine, l’e-commerce svolge un ruolo fondamentale nell’attività di riordino. Peraltro:

  • in ogni e-commerce è possibile inserire funzioni che sono utili alla rete vendita, come la segnalazione di nuovi clienti suddivisi per singole zone o categorie;
  • in ogni e-commerce è possibile destinare la provvigione del venduto a questo o a quel rappresentante di competenza;
  • in ogni e-commerce è possibile creare accessi a password su ogni singolo cliente, in modo che possa entrare autonomamente ed effettuare azioni di riordino, che saranno poi destinate ai singoli agenti di vendita;
  • in ogni e-commerce è possibile differenziare i prezzi e le offerte da cliente a cliente, dotato di login e password.

Dunque, grazie alla presenza di un e-commerce i venditori tradizionali potranno aumentare considerevolmente le proprie vendite e le provvigioni, velocizzando ed ampliando il rapporto azienda-cliente.

Tutti i clienti acquisiti grazie all’e-commerce possono essere ridistribuiti sulla rete vendita a vantaggio di un successivo contatto diretto con gli agenti di zona.

Risparmiare sui costi

Ho volutamente iniziato questo articolo con un capitoletto sui maggiori ricavi e volutamente lo chiudo con un paragrafo sul risparmio.

Sui minori costi della rete vendita ho già fatto cenno. Meno chilometri da percorrere, maggiori riordini, più tempo dedicato al rapporto con il cliente.

Tuttavia vale la pena soffermarsi sul fatto che aprire un e-commerce ha il valore di una nuova impresa, o ramo d’azienda, che si affianca a ciò che già esiste.

Se volessimo fare un confronto tra i costi necessari per aprire e gestire un negozio su strada, con quanto costa la realizzazione e il mantenimento di un e-commerce, la differenza fa impallidire.

Si provi a pensare ad un affitto dei muri (se non al loro acquisto), alle tasse per vetrine e insegne, agli stipendi dei commessi, alle attività di pulizia e sanificazione. I conti salgono vertiginosamente.

Un e-commerce si paga una sola volta ed è per sempre dell’azienda. Certo, a questo costo vanno aggiunte le operazioni di marketing e il costo di chi affianca l’azienda nella sua crescita online. Tuttavia, tutti questi costi messi insieme non raggiungono mai neppure un decimo di quanto raffigurato precedentemente in relazione ad un’attività tradizionale.

Peraltro il costo variabile è quello del marketing che, da solo, è sicuramente molto inferiore a quello delle sole bollette di luce e gas.

Anche l’affiancamento di specialisti del settore costa sicuramente molto meno dello stipendio di un collaboratore.

Infine, uno dei grandi pregi dell’e-commerce è che, il più delle volte, incassi prima di spedire la merce. Cosa di non poco conto nel ciclo finanziario di un’azienda, peraltro al riparo da qualsiasi forma di insoluto.

"Quanti tuoi clienti comprano online?"

Questa la domanda a cui molte aziende devono a dare risposta.

Scopri di più sul "Focus del mese"

4 risposte a “A cosa serve un e-commerce: non solo per vendere online”

  1. GIUSEPPE ha detto:

    AVETE TRALASCIATO UN PARTICOLARE IMPORTANTE CREARE PRODOTTI CON PROPRIO BRAND

    • Lorenzo Lo Vecchio ha detto:

      Grazie Giuseppe. Un ulteriore valore aggiunto alle funzionalità degli e-commerce.

  2. ANTONELLA GENNARI ha detto:

    CIAO SONO ANTONELLA LA TITOLARE DI UN MAGLIFICIO
    CON PRODUZIONE MADE IN ITALY DAL 1962
    E UNA PICCOLA COLLEZIONE DI QUALITA’
    ABBIAMO PIU’ VOLTE PROVATO AD AFFACCIARSI AL MONDO DEL ON LINE CON POCHI RISULTATI ..
    E’ DIFFICILE PER UNA’AZIENDA ARTGIANA COME LA MIA POTERSI PERMETTERE, UNA PERSONA DEDICATA O I COSTI DELLE BELLE ED IMPORTANTI AGENZIE DI COMUNICAZIONE.
    QUALE SOLUZIONE CI PUO’ ESSERE’
    GRAZIE
    ANTONELLA GENNARI

    • Lorenzo Lo Vecchio ha detto:

      Antonella, ogni obiettivo industriale ha le sue dimensioni rapportate alle capacità finanziarie di un’azienda. Quali sono i tuoi obiettivi? Quanto pensi che potresti fatturare e guadagnare in più grazie alle vendite online? Sulla base di questi presupposti, che vanno verificati preventivamente con opportune analisi del mercato, vanno ipotizzati gli investimenti. Non sempre si tratta di grandi cifre. Tuttavia, se lo studio relativo al tuo mercato di riferimento presenta investimenti che non ritieni essere alla tua portata, con sincerità ti dico che è meglio rinunciare, piuttosto che avventurarsi in tentativi poco professionali che, in ogni caso, hanno costo ma che certamente non possono produrre ricavi sufficienti. Su questo punto puoi contattare il NUMERO VERDE di evoluzionecommerce, 800 778 616, oppure ti farò scrivere una email di contatto. Non ti costa nulle e vale la pena fare un po’ più di chiarezza.

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